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Zeitfragen / Archiv | Beitrag vom 20.06.2017

Unternehmens-JournalismusWozu sich Konzerne Newsrooms leisten

Von Maximilian Klein

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Zeichnung von jungen Menschen mit Smartphone, Handy und anderen Abspielgeräten in der Hand. (imago/Ikon Images)
Unternehmen kopieren journalistische Vorgehensweisen, um letztlich ihre Marke zu bewerben. (imago/Ikon Images)

In den PR-Abteilungen mancher großer Unternehmen sieht es aus wie in einer Redaktion. Die publizierten Inhalte erscheinen ebenfalls journalistisch. Das Interesse, das dahinter steckt, hat aber nichts mit dem klassischen Informationsauftrag eines Journalisten zu tun.

"In der neuen Siemens-Konzernzentrale haben wir 70 Arbeitsplätze in unserem Newsroom. Da koordinieren wir natürlich alles, was in Deutschland so los ist. Was wir in Deutschland machen müssen. Aber natürlich sprechen wir auch mit den Kollegen. Sei es Amerika, sei es China, sei es Indien, Argentinien, wo immer Siemens vertreten ist."

Oliver Santen. Leiter der PR Abteilung bei Siemens Deutschland. Ehemaliger Journalist. Oliver Santen hat ihn mit aufgebaut, den Siemens-Newsroom. Also ein Medienraum, in dem Agenturmeldungen einlaufen, viele Flachbildschirme, Schreibtische und Computer stehen, um sie zu produzieren, die eigenen News:

"Damit wir integrierter kommunizieren können. Und damit wir auch transparenter sind, auch intern. Dass wir sagen: Wer arbeitet gerade an welchem Thema? Wie müssen wir darauf reagieren? Wo steht dieses Projekt? Und das ist natürlich in einem offenen Büroraum, in einer offenen Fläche sehr viel einfacher möglich als wenn jeder in seinem Einzelbüro sitzt."

YouTube, Twitter, Facebook. Blogs. Klassische Medien. Das Spielfeld für Kommunikation und die Kanäle, um an potentielle Kunden - also Sie da draußen - heranzutreten, wird immer vielfältiger. Und diese müssen professionell bespielt werden. Auch von Unternehmen. Dabei dem Journalismus Konkurrenz zu machen, ist eine natürliche Entwicklung. Findet Oliver Santen:

"Aber wir haben als Unternehmen natürlich auch die Möglichkeit alle Kanäle zu nutzen. Um unsere Nachrichten und Produkte und das, was in unserem Unternehmen relevant ist, zu verbreiten und damit potentielle Zielgruppen, seien es jetzt Talente, seien es Kunden, die wir erreichen möchten, seien es Politiker, die wir von Zügen überzeugen möchten. Was auch immer."

Durchschnittlich 1500 neue Contents auf Facebook

Unternehmen gründen Plattformen, Magazine, Blogs, Twitter-Accounts, Facebook Accounts, die häufig nicht klar ersichtlich der Marke zuzuordnen sind. Curved, ein Magazin von O2, oder Featured, so der Name des Pendants von Vodafone. Sie schreiben, posten, filmen, produzieren sogenannte journalistische Inhalte. Neudeutsch: Content.

Thomas Strerath: "Wir haben ja eine Content-Explosion, weil so viele Unternehmen auf diese Richtung gehen. Sie können aktuell sagen, das über 50 Prozent der Markencontents beispielsweise auf Facebook, also Content, den Marken dort platzieren, nicht gesehen wird. Also der noch nicht mal ein Like bekommt. Geschweige denn eine Interaktion oder einen Kommentar. Und die anderen 50 Prozent, die gesehen werden, kämpfen eben um diese Aufmerksamkeit. Wenn ein durchschnittlicher deutscher Nutzer also Facebook öffnet, dann hat er in der Regel 1500 neue Contents, die er sich anschauen könnte seit seinem letzten Besuch."

Strerath ist Berater und Vorstand bei der Werbeagentur Jung von Matt in Hamburg. Unternehmens-Journalismus. So bezeichnen es gerne die Unternehmen. Contentmarketing. So sagen die Werber. Um hier erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen mit den beiden großen Global Playern Google und Facebook zusammenarbeiten. 30 Prozent aller weltweiten Werbeeinnahmen entfallen auf diese beiden Unternehmen. Das Bewerben von Contentmarketing der Firmen, gehört zum Kerngeschäft der Konzerne.

Strerath: "Das heißt, die Werbung, die sie jemanden anzeigen wollen, die müssen sie sogar noch bewerben. Das heißt, sie bezahlen Facebook also dafür, dass ihr Content angezeigt wird, mit dem sie ihr Produkt bewerben wollen. Ein doppelter, indirekter Weg."

Das PR-Ziel lautet Kundenbindung 

Ein Weg, der sich für Unternehmen aber lohnen kann. Das große Ziel: Kundenbindung. Deutungshoheit. Authentizität. Ein Journalist muss sich ein Thema hineinarbeiten. Komplexe Zusammenhänge mühevoll simplifizieren und erklären. Ein Unternehmen kann aus erster Hand berichten. Allein aus der eigenen Perspektive.

Santen: "Also wir bei Siemens denken jeden Tag über die Energieversorgung der Zukunft nach. Wir denken darüber nach, wie kommen Menschen von A nach B. Mit welchen Zügen fahren sie in der Zukunft. Wir forschen gerade am elektrischen Fliegen zusammen mit Airbus. Also wir sitzen an vielen Themen, die wirklich das Leben der Menschen beeinflusst und verändern wird. Und dazu melden wir uns auch zu Wort."

Strerath: "Ich will mir gar kein Auto kaufen, ich schau mir jetzt plötzlich Reisetipps auf einer Mercedes-Webseite an. Oder allgemein Mobilitätsfragen. Also sehr indirekt noch weiter vom Produkt entfernt."

Contentmarketing ist aufwändig, langwierig und teuer. Werber Thomas Strerath ist der Meinung, dass es nur für sehr wenige Firmen lohnenswert ist, diesen Weg zu gehen:

"Wie wir immer sagen: Es gibt so drei U's. Content muss unterhalten oder er muss unterstützen. Oder untergehen. Das heißt, er funktioniert nicht. Und wenn sie nicht besonders unterhaltenden Content haben oder besonders unterstützenden, also wirklich einen Service für jemanden anbieten, dann ist es mittelmäßiger redaktioneller Content. Und der wird nicht gesehen."

Die Begrifflichkeiten des Journalismus werden übernommen. Leitartikel werden geschrieben, Agenda Setting wird betrieben, Newsrooms werden aufgebaut. Relevant ist, was dem Unternehmen dient. Eine Nachricht wird zur werbenden Ware. Und verliert ihren wichtigsten Wert: den der neutralen Information.

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