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Zeitfragen | Beitrag vom 26.09.2019

Turnschuh-Obsession im Blick der ForschungMänner, die auf Sneaker starren

Von Kim Kindermann

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Ein Messebesucher schaut auf einen Turnschuh (Sneakerness)
Der Turnschuh als Objekt der Begierde und Sammelleidenschaft - auf der Messe Sneakerness. (Sneakerness)

Turnschuhe machen Männer cool und sind deshalb heiß begehrt. Warum aber ist das so und woher kommt dieser Kult zum Sneaker, der nicht selten obsessive Züge annimmt?

Wann ging das los? Mit den Sneakern? 2017 war das. Ein Donnerstag, im April, 15.30 Uhr. Der Anruf: aufgeregt. Mein Sohn, der bis dahin Klamotten- und Schuheinkäufe eher überflüssig fand: Mama, du musst kommen, sofort. Es gibt hier die super Gelegenheit. Ich stehe schon an. Komm schnell, bitte! Die Gelegenheit war: Kauf zwei Paar Sneaker für den Preis von einem. Ich also hin. Und da stand Nelson und mit ihm 300, 400 andere – fast ausschließlich junge Männer, zappelnd, die Straße entlang bis zur nächsten Kreuzung – und warteten auf Einlass in den Sneaker-Laden. Wahnsinn schon das. Und im Laden selbst: Das sprengte alles!

Kopflos stürzten die Jungens von einem Regal zum anderen, von einer Auslage zur nächsten: zerrten, grapschten, probierten an. Ich musste währenddessen auf die gebunkerten Schätze aufpassen. Saß zusammengequetscht auf einer Bank, wartete darauf, dass das Kind sich entschied.

Auf den Vorschlag von einem befreundeten Vater und mir, die Aktion insofern zu nutzen, als dass jeder sich ein Paar Sneaker aussucht und wir den Deal, zwei für eins, dann echt sinnvoll fänden, ernten wir genervte Blicke. Klar, aus Sicht der Jungs hatten wir Eltern mal wieder nichts gecheckt. Was wir nicht kapierten: Was war hier eigentlich genau los? Und warum sind Nelson und sein Freund Jonathan mittendrin in diesem Rausch?

Jonathan. "Ich fand schon Basketballschuhe ganz toll, habe geschaut und zu meiner Mama gesagt, dass ich unbedingt einen Jordan haben will, musste lange warten. Anfang der siebten Klasse habe ich mein erstes Paar Jordans bekommen, die habe ich immer noch, obwohl mir die heute zu klein sind, aber die würde ich nie wegegeben." 

Popkonzert-Atmosphäre auf der Sneaker-Messe

Auch Nelson sind seine Balenciaga, seine Off White Zoom, seine Nike Tuned 1 heilig. Willkommen in der Welt der Sneaker, in der Namen Markenwert haben, Modelle schnell für paar Tausend Euro gehandelt werden und wo gefühlt jeden Monat ein neuer Schuh auf den Markt kommt.

Auf der Sneakerness etwa, der Messe für hippe Turnschuhe, die trotz Popkonzert-Atmosphäre viel mehr von einer Pilgerstätte hat: Unfassbar viel jungen Menschen drängen sich durch die Halle – auffällig viele junge Männer wieder, die hier langschlendern. Ihnen allen gemein: Die Hosen sind umgeschlagen, sodass man ihre Sneaker besser sehen kann. Und sie alle sind auf der Suche nach dem neusten, dem heißesten Must-have-Turnschuh der Saison.

Nelson: "Den würde ich direkt haben wollen. Wieviel kosten die?" – "450." – "Kann ich die anprobieren? –Ja, kennst das Spiel. Normalerweise ist das Anziehen ein Tabu, aber wir machen das, wollen, dass der Kunde glücklich ist. Normalerweise verpönt." – "Warum?" – "Der Käufer will es als Dead Stock haben, wenn einer das anprobiert hat, verliert das an Wert, deshalb."

Dead stock, Resale, Collabo, Drop – die Sneaker-Welt spricht ihre eigene Sprache. Nicht selten mit sich überschlagenden Stimmen.

Tausende drängeln sich in der Kölner Halle, an den zahlreichen Glaskästen vorbei, in denen die tollsten, teuersten Schuhe stehen, ähnlich wie Kunst-Objekte aufgebaut, mit Angaben zu Name, Preis, Fabrikat.

Nelson: "Yeezy, Jordans mit Travis Scott zusammen. Hier steht der Nike Air Yezzy 2, red, mit Reißverschluss, der kostet 4800 Euro."

Der Sportschuh als angesagtes Massenphänomen

Eng an eng geht es weiter, vorbei zu den Verkaufstischen. Darunter auch überraschend viele Väter mit ihren Söhnen. Je länger ich auf der Messe unterwegs bin, je mehr ich Sneaker-Fans erlebe, umso mehr frage ich mich, woher kommt dieser Hype? Geht es um Mode? Um ungebremsten Konsum? Oder warum sonst haben sich Sneaker, diese Schuhe, die zunächst nichts anderes waren als Sportschuhe, sich zu so einem angesagten Massenphänomen entwickelt?

"Ja, ich erkläre das immer so: Wo ich vor 20 Jahren angefangen habe zu sammeln, erklärten mich alle für verrückt." – Sergio Muster ist der Co-Gründer der Sneakerness. Der Schweizer ist, was sonst, selbst leidenschaftlicher Sammler.

"Jetzt ist es völlig normal, ein paar Turnschuhe zu haben. Plötzlich wurde er zu einem Fashion-Symbol. Plötzlich reicht es nicht, nur einen zu haben, sondern man hatte plötzlich diverse Outfits und jetzt auch dementsprechend Turnschuhe jetzt. Bei mir war es auch so und deshalb sind jetzt auch die Leute eher bereit, ein bisschen mehr zu zahlen dafür. Ich wollte alle Farben des gleichen Modells haben, deswegen habe ich 800 Paar zu Hause. Und das hat sich verändert. Aus der Nische ist ein Fashion-, ein Statussymbol geworden."

Ein Mann schaut sich Turnschuhe an (Sneakerness)Manche Turnschuhmodelle werden schnell für einige 1000 Euro gehandelt - unterwegs auf der Messe Sneakerness. (Sneakerness)
Ist es also das? Geht es darum, ein Statussymbol zu tragen? Wollen vor allem junge Männer mit dem Schuh zeigen: Schau her, das bin ich?

"Als Statussymbol wird ein Objekt bezeichnet, das den gesellschaftlichen Stand oder sozialen Status seines Besitzers oder Trägers zum Ausdruck bringt oder zum Ausdruck bringen soll. Die Symbolik entstand in analphabetischer Zeit, wo durch Pikto- oder Hierogramme auf einen Statusträger aufmerksam gemacht wurde. Ein Statussymbol ist, umgekehrt, ein Indikator für den gesellschaftlichen Status eines Menschen. Dabei kann es um den Status hinsichtlich gesellschaftlicher Wertvorstellungen (Einkommen, Ansehen, Bildung, Bekanntheit und so weiter) ebenso gehen wie um die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe."  Wikipeadia, 2019

Der Sneaker als Wert. Dazu passt natürlich, dass auf Plattformen wie stockx.com Sneaker wie Wertpapiere gehandelt werden. Wie überhaupt der Resale, also der Wiederverkauf besonders gefragter Schuhe, ein wichtiger Faktor in diesem Spiel ist. 2009 zelteten Hunderte von Menschen überall auf der Welt vor Turnschuhläden, als die Air Yeezy auf dem Markt kamen. In Los Angeles sogar schon fünf Wochen vor dem eigentlichen Verkauf. Denn schon kurz nach Verkauf steigt der Preis eines solchen Schuhs nicht selten um das Vier- bis Fünffache. Der Nachbau des selbstschnürenden Turnschuhs, den Marty Mc Fly in "Zurück in die Zukunft" trug, wurde sogar für über 37.000 Dollar verkauft. Was zeigt: Sneaker sagen heute auch etwas über den Geldbeutel der jungen Männer aus.

Eine Kunstausstellung zum Thema Sneaker

Jonathan: "Das ist der Mc Fly Nike, der kann alles, was er im Film kann. Schließt sich per Handdruck, automatisch, cool. Das ist die Technik drin von den Astronauten, ganz weich, so ein Traumschuh."

Andächtig blättern Jonathan und Nelson in "The ultiumate Sneaker Book", einem golden gebundenen Mammutbuch, das Simon "Woody" Wood, der Gründer des Turnschuhmagazins "Sneaker Freaker", 2018 bei Taschen veröffentlich hat. Das Buch hat das Zeug dazu, die neue Bibel aller Turnschuhfans zu werden.

Auf fast 600 Seiten wird hier alles rund um den Sneaker thematisiert und schnell wird klar: Den Sneaker nur auf Kohle zu reduzieren, greift zu kurz. Das sagt auch Jürgen Döring. Er ist der Leiter der grafischen Sammlung und der Plakatsammlung im Museum für Kunst und Gewerbe in Hamburg und hat als erster in Deutschland eine Kunstausstellung zum Thema Sneaker gemacht. 

"Sie müssen sich das so vorstellen: Das ist ein Produkt ähnlich wie bei Parfüm. Da spielt die Gestaltung, das Design und das Marketing eine ganz wesentliche Rolle in diesen Branchen. Da werden sehr, sehr gute Designer gefragt, tolle Fotografen und ganz teure Sportler bezahlt, sodass insgesamt etwas sehr Einmaliges und Interessantes zustande kommt."

"Sneaker. Design für schnelle Füße" lockte 2016 mit 250 Exponaten – darunter 120 von berühmten Sportlern getragene Turnschuhe und Werbeplakate aus aller Welt – ins Museum. Gekommen nach Hamburg sind auch damals vor allem junge Männer.

"Das fand ich am schönsten an den Besuchern: Das waren dann junge, schwarz gekleidete Männer und die gingen so wippend durch die Gegend, waren in zehn Minuten durch, setzten sich hin und daddelten am Telefon. Das war ein Besucherverhalten, das ich so noch nicht erlebt habe. Also, die wussten gar nicht, wie mach ich das eigentlich im Museum. Ich nehme das zur Kenntnis, finde das toll und das wird dann gepostet. Das war wirklich kein Museumspublikum, das da kam."   

Turnschuhe hängen im Firmenhauptsitz von Converse (picture alliance / dpa / EPA / C J Gunther)Turnschuhe all überall: Sehen so die Träume von Sneaker-Sammlern aus? (picture alliance / dpa / EPA / C J Gunther) 
Gekommen aber sind sie. Sie haben geschaut und die Marken bewundert, die im Kampf um Käufer immer mehr auf cooles Image und hippes Design setzen. Und dabei immer öfter junge Künstlerinnen und Künstler engagieren.

"Das gibt zum Beispiel Marcelo Schultz, junger Brasilianer. Der hat aus eigenen Antrieb so eine Serie gemacht. Die hieß We-love-kicks. Und da hat er aus Turnschuhmaterialen am Rechner wie genäht und zwar Totenschädel entstehen lassen. Und solche  Bilder hat Nike aufgekaut und als Werbung eingesetzt. Oder es gab ein ganz berühmtes Plakat, das hat "Saint Wayne", es zeigt den sehr ruppigen Fußballspieler Wayne Rooney: Oberkörper nackt und über ihm das englische Kreuz wie mit Blut zu sehen. Starkes Motiv, das ging rund um die Welt."

Chicago-Bulls-Star Michael Jordan (r) fängt den Ball unter dem Korb der Toronto Raptors. (picture alliance / dpa / epa / AFP)Verhalf der Sneaker-Mode zum Durchbruch: Chicago-Bulls-Star Michael Jordan (r). (picture alliance / dpa / epa / AFP)

Der nackte Oberköper, die gespreizten Arme: Es war der US-amerikanische Basketballspieler Michael Jordan, den sie Air nannten, weil er so hoch sprang, so hoch, als könne er fliegen, der mit dieser Art Werbung 1984 den Anfang machte. "Wings" hieß das Plakat und es schrieb Sneaker-Geschichte:

"Da steht er mit ausgestreckten Armen, fast wie Christus am Kreuz. Unten steht dann wings drauf und das Nike-Logo: just do it."

Mach es einfach! Vielleicht wollen sie das, die Jungen und jungen Männer. Und ihre Sneaker sind Sinnbild dafür: Ich mache, was ich will und wann ich es will. Der Sneaker, der letztlich auch heute nichts anderes ist als ein Lauf-, Basketball- oder Turnschuh, steht für ein lässiges Lebensgefühl im Alltag, aber gerade und vor allem auch im Arbeitsalltag: Der Casual Friday steht dafür, dieser Tag, an dem Büroangestellte explizit ihre private Seite zur Schau stellen sollen.

Sneaker als Ausdruck einer Lebensweise jenseits von Zwang

Heute geht das weiter, tiefer. Ganz nach dem Motto: Ich kann es mir leisten, Sportkleidung zu tragen. Immer. Der Sneaker verkörpert ein Leben, in dem alles fließt, frei ist von Zwängen und der Spaß an erster Stelle steht. Anders als der Lederschuh der Durchschnittspießer. James Dean trug Turnschuh, Elvis Presley auch. Oder man denke nur an Joschka Fischer, der sich 1985 in weißen Turnschuhen zum hessischen Landesminister vereidigen ließ. Bis heute stehen Sneaker damit auch für Abgrenzung von einem bestimmten Erwachsenwerden. Anders gesagt: Wer jung ist und angesagt, der trägt Sneaker. Es geht dabei aber immer auch um das Spiel mit Identitäten, sagt Hans-Christian Dany. Er ist Autor mehrerer Bücher unter anderem zum Thema "Mode und Uniform".  

"Ich dachte ja immer, Mode wäre auch dazu da, spielerisch mit dem – man hat ja nun mal eine Identität – damit umzugehen. Also, dass ich mich gerade nicht unbedingt so anziehe, dass ich arm bin, sondern weil ich arm bin, ziehe ich mich reich an oder genauso andersrum. Genauso weiße Mittelklasse-Kinder, die sich anziehen wie schwarze Gettokids. Es sind ja alles Spiele mit Identität. Jemand anderer sein. So aus einer Rolle heraus zu träumen, das löst ja auch häufig Begehren aus: Ach, wenn ich jetzt diese Sneaker hätte, dann wäre ich nicht mehr die blöde Identität, die ich bin, sondern könnte auf der Straße herumwandern als jemand anderer."

Jemand anderer sein. Ein erfolgreicher Sportler wie Michael Jordan etwa, dessen Air Jordan bis heute Kult ist. Die Kombination, Sportler für Schuhmarketing einzusetzen, ist alt. Schon Converse, deren erster Basketballschuh 1917 auf den Markt kam, benutzte diesen Dreh: 1921 verpflichtete das Unternehmen den Basketballer Chuck Taylor. Und Chuck so heißt dieser Stoffschuh, der übrigens einer der erfolgreichsten Sneaker der Welt ist, bis heute.

 Eine Frau mit roten Schuhen sitzt in einer U-Bahn. (dpa)Chucks - einer der erfolgreichsten Sneaker der Welt - und bis heute überall im Alltag zu sehen. (dpa)

Gleichzeitig setzte sich der Begriff Sneaker immer weiter durch: Weil Turnschuh, anders als Lederschuhe, durch ihr Material leicht sind und ihre Gummisohle das Anschleichen ermöglicht. To sneak eben. Und das ging immer besser, je mehr sich Turnschuhe veränderten: stabiler am Fuß, weicher in der Sohle, sicherer im Halt. 1984 kam etwa der Micropacer in die Sohle, der Sportlern Daten über ihre Leistung gab. Genauso wie die transparenten Air-Dämpfungseinheiten.

Ein Name, der eng verbunden ist mit dieser Entwicklung: Tinker Hatfield. Selbst ein ehemaliger Sportler. 1987 fing der studierte Architekt an, mit Michael Jordan zusammenzuarbeiten. Der Beginn einer Ära: der Air Jordan III, ihr erster gemeinsamer Schuh, kostete damals 100 Dollar. Heute muss man für das Original sagenhafte 5000 Dollar hinblättern. "Kunstmarkt-Preise", sagt Jürgen Döring.

"Ja, es werden irrationale Preise gezahlt, spekulieren damit. Die Kids, die da vor den Läden campen, sind dann solche, die das zwei Wochen später im Internet verkaufen. Ja, man versucht ja immer, sich zu verbessern. Aber das machen auch Kunstsammler, dass sie etwas hergeben, um was Neues zu bekommen, zu tauschen, um bestimmte Bereiche zu vervollständigen. Das geht Richtung Kunstmarkt, ja."

Sammelleidenschaft als männliches Phänomen

Hans-Christian Dany: "Diese Jungsbegeisterung für Sneaker, die hat natürlich bestimmte Ähnlichkeiten zum Briefmarkensammeln. Das ist natürlich noch mal eine andere Idee von Mode. Das geht darum, der erste zu sein, zu jagen, zu sammeln und das ist vielleicht auch so ein Versuch der Annäherung. Denn Mode war ja fast 200 Jahre kein Phänomen der Männer und plötzlich sind durch eine Feminisierung des Kapitalismus Männer auch viel mehr der Bewerbung ausgesetzt."

Mädchen-Männer nennt Hans-Christian Dany sie. Anders als der bürgerliche Mann, der Mode geradezu zwanghaft ablehnte, in Abgrenzung zum modebewussten Adel der Vor-Revolutionszeit, zieht sich der Mädchen-Mann gerne modisch an.

"Jetzt plötzlich müssen sich Männer für Mode interessieren. Das war lange ein Nische für Homosexuelle, die Boehme. Und ja dann macht man das wie etwas, das man kann, so wie Briefmarkensammeln."

Der Erste sein, jagen, sammeln. Und tatsächlich schaut man eine Untersuchung des "Research Center for Financial Services" der Steinbeis-Hochschule Berlin an, lernt man schnell: Es sind vor allem Männer, die gerne sammeln. 

"Im Hinblick auf die soziodemografischen Merkmale unterscheiden sich Sammler von Nicht-Sammlern dahingehend, dass sie überwiegend männlichen Geschlechts sind. Darüber hinaus verfügen Sammler über große finanzielle Mittel (Einkommen und Anlagevermögen). Im Hinblick auf die Altersstruktur und den Berufsstand ergeben sich dagegen keine signifikanten Unterschiede. Bei der Analyse der Persönlichkeitsmerkmale fällt auf, dass Sammler sich dadurch auszeichnen, dass sie besonders kommunikativ und aufgeschlossen gegenüber neuen Erfahrungen sind. Sie schätzen sich als kreativ ein und verfügen über ein ausgeprägtes Selbstvertrauen sowie einen hohen Grad an Optimismus."

Der Sammler als Ästhet

Kommunikativ, aufgeschlossen, kreativ. Die Studie ergab außerdem, dass von den bundesweit über 23 Millionen Sammlern, die meisten das aus Spaß machen. 55 Prozent der 5000 Befragten gaben dann noch an, dass sie aus Gründen der Schönheit und Ästhetik das jeweilige Objekt sammeln. Und sie sammeln, so das Fazit der Studienleiter, aus Leidenschaft.

Obsessive, starke Begeisterung, die schlägt einem tatsächlich auch auf der Sneakerness entgegen.

Max: "Ich besitze so 50 bis 60 Paar." – "Und die ziehst du auch an?" – "Ich sammle und ziehe defintiv alles an. Bin niemand, der seine Schuhe im Schrank stehenlassen kann."

Phillip: "Mein Lieblingsschuh ist der Nike off white Chicago, der liegt aktuell bei 3000 Euro. Als er rausgekommen ist, lag der bei 1000. Da habe ich zugeschlagen und jetzt die Wertentwicklung mitgenommen. Klasse, dass der nicht an Wert verliert und ich den Lieblingsschuh trotzdem tragen kann."   

Nelson: "Ich habe mir den Off White Zoom fly in tripple black gekauft, bin überglücklich, der hat 350 gekostet, aber das hat sich gelohnt. Rechnung, Beutel – alles dabei. Ich bin happy."

Wollte man das Gehörte in die Studie der Steinbeis-Hochschule Berlin einordnen, gehören Sneaker-Sammler wohl am ehesten zum Sammlertyp: Ästhet. Eine von insgesamt vier Sammeltypen – neben dem Hobbysammler, dem Investor und dem Exzentriker, die die Forscher benennen.

Für den "Ästhet" steht die Schönheit des Sammelobjektes im Vordergrund. Sobald er ein Sammelobjekt entdeckt, das ihm gefällt, ist er bereit, jeden Preis dafür zu bezahlen. Geld spielt für diesen Sammlertyp eine untergeordnete Rolle. Der Anteil der "Ästheten" beläuft sich auf sieben Prozent.

Die Jagd auf Turnschuhe

Zum Sammeln gehört aber immer auch das Element des Jagens. Genau das bedient die Sneaker-Branche perfekt, sagt Hans-Christian Dany. Ihr liebstes Mittel: der Drop.

"Der Drop heißt eigentlich nur der Moment, in dem etwas auf den Markt kommt. Und es wird versucht, so eine Aufregung darum herzustellen. Und es kommt dann am Samstag um elf oder bei Supreme, die das am stärksten als Geschäftsmodell abgeschöpft haben, da ist es dann der Donnerstag um zwölf Uhr. Und plötzlich entsteht wieder so eine Nachfrage nach einem einzelnen Produkt. Die Textilindustrie hat ja als Ganze das Problem, dass sie viel zu viel produziert und keine Nachfrage hat. Und über diese Drops hat man es geschafft, wieder so ein Begehren herzustellen, dass Dinge gleich im ersten Moment gekauft werden, weil sie limitiert sind und weil man gemeinsam darauf wartet."  

Marketing trifft auf Jägerinstinkt – und ist dank Internet weltweit abrufbar.

Jonathan: "Über Instagram ist meine Liebe zu Supreme entstanden, da habe ich ein Bild gesehen, von einem Jungen mit Supreme Hoodie und dann halt mal gegoogelt: Surpreme. Bin ich auf den Online-Shop gegangen, habe gesehen, dass da echt viele coole Sachen sind, die ich auch extrem hübsch finde, und jetzt sitze ich immer jeden Donnerstag vor meinem Handy, weil jeden Donnerstag um zwölf Uhr Supreme einen neuen Drop bringt mit neuen Klamotten."

Sergio Muster: "Diese Limitierung – das ist ja prinzipiell im Leben so: Wenn du für was kämpfen muss, sei es für ein Produkt, sei es für die Liebe, was auch immer, dann gibst du noch mehr Gas und du willst das einfach haben."

Und schon treffen sich der 16-jährige Jonathan und der 37-jährige Sergio Muster in ihrer Leidenschaft. Ungeachtet des Altersunterschieds und aller psychologischer Marketingtricks, die sie mitunter durchschauen, sind sie damit nicht nur Teil der Ästheten unter den Sammlern, sondern auch Anhänger einer Subkultur.

Die Hio-Hop-Kultur und der Mainstream

Dany: "Dass Sneaker cool sind, hat natürlich mit der Hip-Hop-Kultur zu tun und der afroamerikanischen Kultur. Das spielt eine bestimmte Rolle, weil: Das ist auch ein Statussymbol gewesen, so ganz neue teuer aussehende Sneaker zu haben, weil Mode und auch eine gewisse Form der Hochstapelei in der afroamerikanischen Kultur eine große Rolle gespielt haben, weil alle anderen Prestigegüter wegfielen. Im Unterschied zu weißen Kids hatte man nicht mit 16 das Auto von Papi, das man ausleihen konnte, und konnte nicht zu dem Haus fahren und deswegen hat man die allerbeste Kleidung und die allerbesten Sneaker."

"Jede Subkultur verfügt über ihren eigenen Stil, der sich aus folgenden drei Komponenten zusammensetzt und Rückschlüsse über die Intensität der Bindung der Mitglieder sowie die Position zu den herrschenden Wertmaßstäben zulässt. Image: äußeres Erscheinungsbild. Haltung: körperlicher Ausdruck. Körpersprache und Jargon: spezielles Vokabular oder Slang." Quelle: Universität Linz 

"Letztendlich heißt Subkultur: Wir wollen eure Normalität nicht!", schreibt Hans-Christian Dany in seinem Buch "MA 1 – Mode und Uniform". Subkulturen haben schon immer eine Faszination ausgeübt und dienten gerade in der Mode als Inspirationsquelle. Indem man sie imitiert, macht man sie einer breiten Masse zugänglich.

"Zum einen ist es immer wieder diese Bewegung, dass etwas am Anfang einer Mode eine Abweichung darstellt, also etwas, was die andern erst einmal irritiert. Und dann wird entweder gesagt, na, das ist halt ein schräger Vogel – und es wird als abwegig abgetan. Oder diese Abweichung entwickelt so eine suggestive Kraft, dass es sich in einem langsamen Annäherungsprozess… Dann folgen erst einmal ein paar andere und machen das nach, und plötzlich ahmen es ganz, ganz viele nach. Und dann wird es wieder zu etwas Uniformen."

Und so wäre ohne die schwarzen Hip-Hoper, in deren Video aus den 1980er -Jahren noch heute die Trainingsanzüge, die fetten Goldketten und vor allem die Turnschuhe ins Auge springen, der Sneaker wohl nicht das, was er heute ist.

Symbolisch dafür stehen Songs wie der von Run-D.M.C. "My Adidas" aus dem Jahr 1986. 

"We make a good team my Adidas and me", heißt es da. Mein Adidas und ich, wir sind ein gutes Team. Deutlicher geht es wohl kaum noch: Mein Schuh und ich. Identifikation pur. Das, was früher der Popstar selbst war, ist jetzt der Schuh.

Oder vielleicht doch der Schuh des Popstars? Beste Beispiel dafür ist die Zusammenarbeit zwischen den großen Sportschuhherstellern und dem Musiker Kanye West. Geniales Marketing auch das: Prominenter Nicht-Athlet trifft Sportmarke. Ein Traum, wie der Musiker selbst in einem Interview über seine Zusammenarbeit mit Adidas sagte:

"Diese Partnerschaft zeigt, dass jeder, der einen Traum hat, grenzenlos träumen kann."

Kanye West, der anders als viele seiner Rap-Kollegen aus gutbürgerlichen Verhältnissen stammt, versteht vielleicht auch gerade deshalb das Spiel zwischen Traum und Kommerz so gut. "Während andere auf der Straße abhingen, war ich in der Mall shoppen", kommentierte er diesen Unterschied – und riss eine Grenze ein: Street Wear wurde Fashion. Und so sind heute Beyoncé, Rihanna, Travis Scott, Missy Elliott, Pharrell Williams gefeierte Werbeträger der Branche.

Sneaker sind ein Versprechen

Und jetzt also kommen die weißen Mittelschicht-Kids und ahmen ihre Idole nach. Kopieren deren Codes und Regeln. Tragen deren Mode. Verbannen den Lederschuh und damit die Elterngeneration aus ihrem Leben. Hochstapelei, wie Hans-Christian Dany es nennt, auch das.

"Natürlich hat es im Moment auch viel zu tun mit dieser Gleichzeitigkeit von deutschem Gangsterrap, der so ein Abenteuer verspricht, was ein sehr behütetes Leben nicht hergibt. Das macht ja viel von der Attraktivität aus, dass eine Abenteuerlichkeit versprochen wird, die sich doch aus den meisten Leben zurückgezogen hat, in einer überbehüteten, hoch überwachten Gesellschaft."

Sneaker sind damit ein Versprechen. Sie stehen für die Abweichung. Aber sie stehen nicht nur sinnbildlich für die Sehnsucht nach Abenteuer, sie sagen auch viel über den Wunsch junger Männer aus, einer Gruppe anzugehören: dazu zu gehören.

"Klar, das ist ein deutliches Zugehörigkeitszeichen. Wobei Einzelne dann natürlich wieder die Lust der Abweichung haben von diesen Gruppen und damit neue Moden überhaupt erst wieder einbringen. Aber die Imitierenden wollen ja zu etwas dazugehören und sich zu etwas bekennen."

Nachahmung, so schreibt Hans-Christian Dany in seinem Buch, wird in der Mode oft als Subjektivierung erlebt. Ein Widerspruch. Denn, indem man etwa Sneaker anzieht, die eigentlich alle anziehen, erlebt man sich trotzdem als besonders, obwohl man sich ja eigentlich anpasst - und Teil der Masse wird. Die richtig großen Turnschuh-Hersteller wie Nike und Adidas haben das perfekt verstanden. Ihre Produktion steigt und steigt – und damit auch ihre Gewinne.

"Pro Jahr werden in Deutschland über 13 Milliarden Euro ausgegeben für neue Schuhe. Produziert werden jährlich weltweit über 24 Millionen Paar, und das war letztes Jahr auch der höchste Wert. Und da sehen wir, dass Sneaker und die Schuhbranche boomt." – Anton Pieper vom Institut für Ökonomie und Ökumene Südwind.

Prekäre Arbeitsbedingungen bei Schuhproduktion

Wann immer es um das Thema Sneaker geht, muss auch er zu Wort kommen, denn die Arbeitsbedingungen in der Schuhbranche sind vor allem eins: schlecht! 

"Also, es ist so, dass die Zustände in der Schuhbranche schlimmer sind als in der Textilproduktion. Arbeiterinnen und Arbeiter schuften ohne Arbeitsvertrag, unter sehr prekären Bedingungen, zu einem Lohn, von dem sie nicht leben können, also weit entfernt von einem Existenzsichernden Lohn. Sie sind nicht abgesichert gegen Kündigungen und sie leisten häufig unzählige Überstunden, die nicht tariflich vergütet werden. Das heißt: Die Arbeiter in den wichtigsten Produktionsländer wie China, Indien, Indonesien, Vietnam arbeite 60 Stunden pro Woche und verdienen zu wenig." 
 
Dem Hype um Sneaker tut das keinen Abbruch. Trotz: "Fridays for Future" und gestiegenem Umweltbewusstsein. Die dazugehörige Werbung vermittelt ständig weiter: Du muss immer den neuesten Sneaker haben, den noch keiner vor dir hat. Das kann natürlich schnell zur Obsession werden.

Dany: "Das ist ja eine sehr bejahende Art, mit eine Umgebung umzugehen, die einen vor allem Konsum anbietet, die ständig dazu auffordert: Kauf mich. – Die eine Möglichkeit ist zu sagen: Nein. Die andere ist zu sagen: Ja klar, mehr, mehr, mehr. Und was in diesem Moment der Sneaker-Gier… Da geht es ja um vollkommen Überflüssiges. Also mehr als drei Schuhe kann man nicht wechseln. Dass man eigentlich dadurch diesen Konsum so übersteigert, dass man dadurch wieder souverän wird, indem man sich da reinstürzt und das zelebriert."

In Sachen Mode kümmern solche Fakten bislang wenig. Mode lebt vom Überfluss, vom Übertreiben, ihr Zauber liegt in der Provokation. Und so sind auch die aktuellen Sneaker selbst: klobig, mit fetten Sohlen – eine Inszenierung ihrer selbst. Ein Lustgewinn an der Oberfläche und gleichzeitig ein Versprechen: Dieser eine Sneaker, er lohnt sich. 

Messebesucher: "Sieht gut aus, ist bequem und sieht so aus, als würde man gar nicht versuchen, cool auszusehen. Aber man sieht cool aus."

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