Plakate und Slogans im Wahlkampf

    Die Werbeschlacht um die Wählergunst

    28:44 Minuten
    Am Straßenrand steht ein Plakat der Partei „Die Partei“ mit der Aufschrift „Grossflächenplakat“
    Man kann den Schilderwald der Parteien während des Wahlkampfes natürlich auch satirisch angehen wie Die Partei. © imago / Arnulf Hettrich
    Von Ralph Gerstenberg · 06.09.2021
    Audio herunterladen
    Für Annalena Baerbock (Grüne) ging es nach einem fulminanten Wahlkampfstart abwärts, Armin Laschet (CDU) kostete ein Lachen Sympathien und Olaf Scholz (SPD) scheint der lachende Dritte zu sein. Wie effektiv sind Wahlkampfkampagnen wirklich?
    "Wir haben eine klare Idee einer Kanzlerschaft für Deutschland. Ich möchte heute hier mit meiner Kandidatur ein Angebot machen", sagt Grünenspitzenkandidatin Annalena Baerbock.
    "Das ist mein Ziel, so arbeite ich, seitdem ich politisch tätig bin: Menschen zusammenführen, mit klaren Ideen am Ende auch entscheiden", erklärt ihr Konkurrent Armin Laschet von der CDU.
    Und SPD-Spitzenkandidat Olaf Scholz sagt: "Ich freue mich über die Nominierung. Und ich will gewinnen."


    Hackescher Markt. Straßenwahlkampf in Berlin-Mitte. Bei sommerlichen 25 Grad verteilt Hanna Steinmüller auf einem Wochenmarkt ihre Flyer.
    "Das macht mir tatsächlich auch ein kleines bisschen Urlaubsgefühl."
    Zeit für richtigen Urlaub hat die Direktkandidatin der Grünen in diesem Sommer nicht. Ihr Arbeitstag begann um 7.30 Uhr, und zu Hause ist sie in diesen Wochen selten vor 22 Uhr. Aber sie sei ja auch nicht angetreten, um sich auszuruhen, sagt die 28-jährige Sozialwissenschaftlerin lachend. Ausschlaggebend für ihre Bundestagskandidatur waren Erlebnisse von 2019:
    "Als die ganz großen Fridays-for-Future-Proteste waren und dieses lächerliche Klimagesetz der Bundesregierung verabschiedet wurde. Das war so eine Ermächtigung, weil wir 250.000 Leute in Berlin waren, und gleichzeitig so ganz ernüchternde politische Ergebnisse, dass ich da beschlossen habe, dann möchte ich's selber machen."

    Mieten und Klima beschäftigen die Menschen

    Als Stand dient der jungen Frau ein Lastenfahrrad, über das ein grüner Schirm mit Sonnenblumen und der Aufschrift Bündnis 90/Die Grünen gespannt ist. Neben Brausepulver und Sonnenblumensamen verteilen sie und ihre fünf ehrenamtlichen Helfer Broschüren und Flyer mit Slogans wie "Grünes Licht für morgen" und "Kinderarmut bekämpfen, Klima schützen". Auf der Straße und an der Haustür erfährt die Wahlkämpferin oft sehr direkt, was die Leute so umtreibt.
    "Hier in Berlin ist das große Thema Mieten und Wohnen, die explodierenden Mietenpreise. Was man dagegen tun kann, wie man auch dafür sorgen kann, dass Menschen nicht aus ihrer angestammten Gegend verdrängt werden. Allgemeinpolitischer ist es die Frage von Klimaschutz. Die Hochwasser in Rheinland-Pfalz und NRW haben viele bewegt. Das sind so die beiden großen Themen momentan."
    "Du wirst langsam ungeduldig? Gut. Wir auch. Denn dem Klima ist es absolut egal, wer Spitzenkandidat*in ist."
    Der Wahlwerbespot der Linken zeigt, dass das Klimathema längst kein Alleinstellungsmerkmal der Grünen mehr ist.
    "Veränderung braucht dich. Wir brauchen dich. Jetzt."

    Das Straucheln der Annalena Baerbock

    Doch den Grünen wird bei dieser drängenden Thematik naturgemäß die meiste Kompetenz und Konsequenz zugesprochen. Zudem nominierten sie mit Annalena Baerbock eine Kandidatin fürs Kanzleramt, die Frische und Entschlossenheit ausstrahlte, der man abnahm, dass sie keinen Weiter-so-Kurs einschlagen würde. Vergleiche mit Neuseelands Premierministerin Jacinda Ardern wurden gezogen. In Umfragen überholten die Grünen sogar die Unionsparteien. Zu spät angemeldete Nebeneinkünfte, ein aufpolierter Lebenslauf und Plagiatsvorwürfe zum pressewirksam präsentierten Buch brachten die furios ins Rennen gestartete Kanzlerkandidatin jedoch bald ins Straucheln.
    "Das war offensichtlich schlampig. Ich hab‘ da offensichtlich einen Fehler gemacht. Und das tut mir sehr, sehr leid."
    "Das ist etwas, was natürlich ganz schnell passiert, dass ein Kandidat oder eine Kandidatin, ja, ich nenne das ´überprogrammiert` ist, also dass man im Prinzip zu viel will, gleichzeitig immer aufpassen muss, dass man keine weiteren Fehler begeht. Das sorgt natürlich für eine Verunsicherung."
    Frank Stauss ist Politikberater. Vor allem für die SPD hat der 56-jährige unzählige Kampagnen entwickelt, manchmal zwei oder drei in einem Jahr. Den Bundestagswahlkampf verfolgt er diesmal allerdings nur als Beobachter. Einige Fehler, die er da sieht, seien durchaus hausgemacht, erklärt der Wahlkampfexperte in seinem Agenturbüro – zum Beispiel bei Annalena Baerbock.
    "Niemand hat sie gezwungen, ein Buch zu schreiben, das ja dann offensichtlich auch sehr, sehr schnell zusammen geflickschustert war mit entsprechenden Fehlern. Und das führt dann in Folge dazu, dass die Leute sagen: Da gucke ich jetzt mal genauer hin. Und dann, wenn man diese Prüfung durchstehen muss als Kandidatin, die müssen alle durchstehen, dann sagen die Leute halt auch: Na ja, vielleicht ist sie doch ein bisschen unterqualifiziert für den Job. Auf der anderen Seite steht ein Ministerpräsident von Nordrhein-Westfalen, dem größten Bundesland, und auf der anderen Seite steht ein Olaf Scholz als Vizekanzler und Finanzminister. Und da ist es vielleicht ein bisschen dünn, was Frau Baerbock zu bieten hat, weil sie sich ja nicht um ein gutes Wahlergebnis der Grünen beworben hat, sondern als Kanzlerkandidatin. Und da oben wird die Luft dünn."

    Wenn Kampagnen kippen: "Höllenritt Wahlkampf"

    In seinem Buch "Höllenritt Wahlkampf" beschreibt Frank Stauss, wie schnell etwas in der heißen Phase des politischen Wettstreits aus dem Tritt geraten kann, wie Stimmungen sich verändern, Kampagnen kippen:
    "Eine Kampagne hat viel mit Strategie, Taktik oder schlicht Arithmetik zu tun und ist sehr viel komplexer angelegt, als sie am Ende erscheinen darf. Häufig gelangen jedoch Details an die Öffentlichkeit, die dann hartnäckig so lange diskutiert werden, bis alle in der Kampagne nervös werden, obwohl man es eigentlich besser wissen müsste."
    "Wahlkampf läuft nie nach Plan, aber Sie können sich Leitplanken setzen. Sie können auch Krisensituationen durchspielen, einfach damit das Team steht, damit die Botschaft steht, damit man sagt, ich weiß, wie ich darauf reagieren muss."

    Dass ein Wahlkampf zum "Höllenritt" werden kann, erlebte auch der ohnehin nach den Auseinandersetzungen um die Kanzlerkandidatur mit CSU-Chef Söder umstrittene Armin Laschet. Ein Lacher während der Rede des Bundespräsidenten im Hochwassergebiet stürzte den CDU-Kandidaten Ende Juli ins Umfragetief.
    Trotz mehrfacher Entschuldigungen scheinen ihm das viele übel zu nehmen. Er verliert jedenfalls dramatisch an Ansehen. Nur noch 35 Prozent finden, dass Armin Laschet als Kanzler geeignet ist. Minus zwölf Punkte im Vergleich zu vor zwei Wochen.
    "Laschet hat einfach so ein bisschen dieses Rheinische: ‚Et hätt noch immer jot jejange.‘ Am Ende wird man sich da irgendwie durchlavieren, und das strahlt der halt auch als Person aus. Das hat ihn ja durchaus auch weit gebracht in der Politik. Aber in Krisenzeiten ist das eben keine Ausstrahlung, die einem hilft. Und Laschet hatte scheinbar auch kein richtig gutes Team, weil die Inszenierung auch dieser Auftritte, wenn wir da den Vergleich sehen: Malu Dreyer mit der Kanzlerin und am gleichen Tag Laschet mit dem Lacher, was technisch einfach auf eine schlechte Vorbereitung schließen lässt."
    "Es geht um uns. Nicht um uns in den Businessanzügen und Kostümen. Es geht um einen besseren Weg für unser Land."
    Armin Laschet (CDU), Ministerpräsident von Nordrhein-Westfalen, lacht, während Bundespräsident Steinmeier ein Pressestatement gibt.
    Kam bei vielen nicht gut an: der lachende Armin Laschet (CDU) bei einem Besuch kurz nach der Hochwasserkatastrophe im Juni.© picture alliance / dpa / Marius Becker

    Olaf Scholz als lachender Dritter?

    Nachdem sich die Konkurrenz vergaloppiert hat, erscheint Olaf Scholz als lachender Dritter im Rennen um die Kanzlerschaft. Der scheinbar hoffnungslos abgeschlagene SPD-Kandidat punktet mit seiner Erfahrung und profitiert von den Fehlern seiner Mitbewerber.
    "Ich will diesen Weg mit euch gemeinsam gehen. Aus Respekt für dich. Mit Kompetenz für Deutschland", erklärt Olaf Scholz.
    "Das ist natürlich alles auch ein bisschen aus der Not geboren, muss man dazu sagen, sowohl bei den andern als auch bei der SPD. Die SPD hat halt nicht viel anderes im Augenblick auf Bundesebene. Das mag man jetzt gerecht oder ungerecht finden. Aber es ist ganz klar: Der Kandidat ist wesentlich beliebter als die Partei. Das heißt, man muss über die Persönlichkeit gehen", sagt Frank Stauss.
    "Olaf Scholz hat deutlich gemacht, es geht um Respekt, Respekt für Arbeit, für Lebensleistung, Respekt vor der Art und Weise, wie wir leben, Respekt heißt, jeder wird anerkannt auch, Respekt heißt, faire Löhne, Respekt heißt, bezahlbare Mieten, Respekt heißt, stabile Renten, Respekt heißt, auch effektiver Klimaschutz und sichere Arbeit", sagt SPD-Generalsekretär Lars Klingbeil.

    Wahlplakate signalisieren den beginnenden Wahlkampf

    "Da muss ich ein bisschen schmunzeln, weil bei Respekt denkt man gleich an so einen Baumarkt: Respekt, wer‘s selber macht!"
    Der Designer Achim Schaffrinna setzt sich seit Jahren publizistisch mit der Gestaltung von Wahlplakaten auseinander, die in Zeiten digitaler Werbemittel durchaus ein wenig anachronistisch wirken, wie er findet.
    "Die sind so ein bisschen aus der Zeit gefallen. Man sieht sie überall. Man weiß nicht genau, welchen Effekt sie haben, ob sie überhaupt irgendeinen Effekt haben. Und deswegen ist das schon so ein bisschen drollig, sie heutzutage noch an den Straßen zu sehen."
    Laut einer Studie der Universität Hohenheim besteht die Hauptfunktion von Wahlplakaten vor allem darin, den beginnenden Wahlkampf zu signalisieren. Auch relevante Themen können durch eine geschickte Kombination von Wort und Bild in den Fokus der Wählerinnen und Wähler gerückt werden. Den Einfluss von Plakaten auf die Wählerentscheidung halten die Wissenschaftler allerdings für gering.

    Zurück zum Rot: die Plakate der SPD

    "Jetzt faire Mieten wählen. Scholz packt das an. SPD – Soziale Politik für dich"
    Auch auf den Plakaten setzt die SPD ganz auf Olaf Scholz, der im schwarz-weißen Retrostyle vor knallrotem Hintergrund fest entschlossen in die Kamera schaut wie einst Willy Brandt oder Herbert Wehner.

    "Das, denke ich, ist auch nachvollziehbar, dass bei der SPD Olaf Scholz wirklich sehr, sehr präsent ist. Bei der SPD ist es jetzt auch so, dass dort auch visuell neue Elemente greifen. In den letzten Jahren hat die SPD experimentiert, war mal purpurrot, hat auch mit hellblauen Farben in Kombination mit Rot gearbeitet. Das war so ein bisschen weichgespült. Jetzt sieht man in der Kampagne wirklich die Hausfarbe der SPD. Die ist nun mal rot. Das wirkt natürlich dann jetzt auch im Vergleich zu den anderen Plakaten sehr aufmerksamkeitsstark."
    „Kompetenz für Deutschland“ steht über dem Portrait von Olaf Scholz
    Nein, nicht Die Linke, sondern die SPD. Auch wenn das satte Rot zunächst etwas anderes vermuten lassen würde.© imago / Manngold

    "Waschmaschinen-Design" der CDU

    "Gemeinsam für ein modernes Deutschland. CDU"
    Der Slogan auf dem Plakat von Armin Laschet ist so beliebig wie vieles aus dem Munde des alles andere als "modern" wirkenden CDU-Kandidaten. Gerahmt wird sein Porträt – wie auch die übrigen Plakatmotive der CDU – von einem schwarz-rot-goldenen Kreis, der Zusammenhalt symbolisieren soll.

    "Nicht besonders günstig ist das gelöst, die Gestaltung, weil diese Einklammerung wirkt tatsächlich eher so wie ein kleines Bullauge in einem Schiff oder vielleicht ein Waschmaschinenfenster. Das nimmt dem Ganzen die Fläche, also der zu gestaltende Raum wird geringer dadurch, dass dieser Kreis dort verwendet wird. Insofern wirkt das alles ein bisschen eng."
    „Weil es um die Menschen geht, wenn es um Deutschland geht“ steht auf dem Wahlplakat der CDU welches außerdem Armin Laschet zeigt
    „Waschmaschine“ oder „Bullauge“? Es ist nicht ganz klar, wodurch man der CDU beim Wahlkampf zuschaut. © imago / Chai von der Laage

    Die AfD will "normale" Deutsche ansprechen

    "Wir sind keine Träumer, wir sind Macher. Deutschland. Aber normal. AfD"
    Die Plakate mit dem AfD-Spitzenduo Chrupalla und Weidel sprechen all jene "normalen" Bürger an, die die Hirngespinste – aus AfD-Sicht –, "den Mist", wie es in einem anderen Slogan heißt, der etablierten Parteien satthaben: Biodeutsche, heterosexuelle Autofahrer mit einem starken Bedürfnis nach mehr Sicherheit und einer deutschen Leitkultur.


    "Jeder wünscht sich nach anderthalb Jahren Corona-Pandemie ein Stück weit mehr Normalität. Und ich glaube, dass hier tatsächlich mehr oder weniger die Antennen darauf gerichtet sind, wie so das Gefühl in der Gesellschaft ist, was gewünscht ist und dass das vielleicht der Grund ist, warum es zu diesem Slogan "Deutschland, aber normal" dann gekommen ist. Das finde ich tatsächlich sprachlich eigentlich so im Rahmen einer Kampagne ganz geschickt."
    „Integration braucht Leitkultur“ steht auf einem Wahlplakat der AfD.
    Ganz klassisch die AfD.© imago / Revierfoto

    Die poppige One-Man-Show der FDP

    "Wirtschaftswunder. Make in Germany. Christian Lindner. Freie Demokraten. FDP"
    Die purpur-gelb-türkise Schrift unter den schwarz-weißen Christian-Lindner-Porträts sieht aus, als würde die FDP zu einem Kindergeburtstag einladen und nicht zur Bundestagswahl. Designexperte Achim Schaffrinna findet das mutig.


    "‘German Mut‘ war ja auch ein Slogan der FDP und dazu passend dann das visuelle Erscheinungsbild – sehr poppig, sehr schrill zuweilen. Sie hat sich damit verabschiedet von dem ja doch eher drögen, manchmal bräsig wirkenden Gelb-Blau, für das ja doch eher so ein Rainer Brüderle stand mit seiner nüchternen Art. Und da ist man doch jetzt sehr poppig unterwegs, passend vielleicht auch zum Spitzenkandidaten Lindner."
    „Mehr Freude am Erfinden als am Verbieten“ steht auf dem Wahlplakt der FDP welches außerdem Christian Lindner zeigt.
    Das bekannte Blau-Gelb ist bei der FDP einer poppigen Aufmachung gewichen – und richtig was zum Lesen gibt es auf diesem Plakat auch noch.© imago / Udo Gottschalk

    Die Linke hat ihre visuelle "DNA" verloren

    "Sozial gerecht. Ohne Wenn und Aber. Die Linke"
    Die Linke hat das Rot kampflos den Sozialdemokraten überlassen. Dafür scheint es, als hätte die Partei Wahlsprüche zum Thema soziale Gerechtigkeit aus nicht besonders erfolgreichen SPD-Kampagnen von 2017 kopiert.


    "Ja, Die Linke ... Jetzt scheinen sie so ein bisschen ihre visuelle DNA verloren zu haben. Denn das Rot ist nun mal wirklich die Hausfarbe der Linken. Und das wirkt hier doch sehr weichgespült, mit lila und türkisen, hellblauen Tönen, geht so ein bisschen auch ins Bordeaux. Hinzu kommt, dass ja inhaltlich erst einmal beim flüchtigen Blick fast keine Aussage erfolgt, denn was hängen bleibt, ist der Schriftzug ´Jetzt!`. Und darunter dann vielleicht ´Linke`. Aber wofür dann die Partei steht, dafür bleibt dann gar nicht die Zeit, das zu erfassen."
    „Für Millionen, nicht für Millionäre — JETZT“ steht auf einem Wahlplakt der Linken.
    Früher war mehr Rot bei den Linken. Jetzt versucht es die Partei auch noch mit Lila und Türkis. © imago / Fotografie 73

    Im "schwedischen Möbelhaus" bei den Grünen

    "Wirtschaft und Klima ohne Krise. Bereit, weil ihr es seid. Gruene.de"
    Die Plakate der Grünen sind – grün. Klar. Allerdings sehen auch die darauf abgebildeten Personen, einschließlich Annalena Baerbock und Robert Habeck, ungesund grün aus. Als würde man die Welt durch eine grüne Brille sehen. Außerdem werden die Wähler geduzt in dieser grünen Plakatwelt der Grünen, als wären sie in einem schwedischen Möbelhaus.
    "Die Grünen haben traditionell mit ihrer Hausfarbe grün nun einmal wirklich ein Alleinstellungsmerkmal. Und was für Selbstbewusstsein spricht, dass gar nicht mehr der Parteiname als solcher zu sehen ist, sondern dass die Sonnenblume als Bildmarke alleine als Absender auf diesen Plakaten fungiert. Dieses Duzen ist natürlich so: Wenn man der Partei zugetan ist, wird man das als sympathisch empfinden, ist man es nicht, wird man eher denken, warum duzen die mich, ich kenne die gar nicht, und das ist mir dann unsympathisch."


    Belastbare Aussagen über die Kosten der Wahlwerbung für den diesjährigen Bundestagswahlkampf werden erst nach der Wahl möglich sein. Vor vier Jahren gab die SPD 24 Millionen Euro für ihren Wahlkampf aus, die Unionsparteien zahlten zusammen 29 Millionen. Mit 6,5 Millionen Euro schlugen die Wahlwerbekosten bei den Linken zu Buche, bei den Grünen mit 5,5, bei der FDP mit 5 Millionen Euro. Die AfD machte keine Angaben zu ihrem Werbeetat.
    Ein Plakat der Grünen mit Annalena Baerbock und mit der Aufschrift „Zukunft passiert nicht. Wir machen sie.“
    Konsequent Grün bei den Grünen. Und natürlich darf auch die Sonnenblume auf den Plakaten nicht fehlen.© imago / Udo Gottschalk

    Negative Campaigning gegen die Grünen

    Die Plakate, auf denen Hanna Steinmüller zu sehen ist, sind in ihrem Wahlbezirk durchaus präsent. Allerdings tauchten in den vergangenen Tagen auch gefälschte grüne Plakate auf. Sonnenblumen mit hängenden Köpfen, dazu Schlagwörter wie "Ökodiktatur" und "Klimasozialismus". Negative Campaigning, hinter dem eine Firma des ehemaligen CSU-Mitglieds David Bendels steckt, dessen "Verein zur Erhaltung der Rechtsstaatlichkeit und der bürgerlichen Freiheiten" bei vergangenen Wahlen Pro-AfD-Plakate verbreitete. Hanna Steinmüller nimmt‘s gelassen.
    "Ich merke, dass es intern auch zu einer Mobilisierung führt, dass viele Grünen-Mitglieder sagen, das darf nicht sein. Ich spende noch mal ein Plakat, ich gehe noch mal an den Wahlkampfstand, ich versuche etwas gegenzusetzen. Ich glaube, es führt einfach zu einer stärkeren Polarisierung. Aber ich glaub, die, die die Grünen schwierig finden – ich weiß nicht, ob die davon noch mehr angestachelt werden oder ob sie`s eh schon waren."


    An diesem sonnigen Vormittag sind vor allem Touristen unterwegs in Berlin-Mitte. Die junge Kandidatin kommt mit einem Paar aus Wien ins Gespräch.
    "Sie kandidieren für den Bundestag?"
    "Für den Bundestag. Genau."
    "Für ganz oben, ja?"
    "Klar, es braucht auch ein paar junge Leute da."
    "Sehr gut. Ich sag auch zu meinen Kindern, sie entscheiden. Die sagen immer: Was soll ich wählen? Ich sag immer: Es wird trotzdem eine Regierung geben, auch wenn sie nicht wählen."
    "Ja, und wahrscheinlich keine gute."
    Eine junge  Frau verteilt vor einem Wahlstand Flyer.
    In Berlin sind die großen Themen Mieten und Wohnen, sagt Grünenkandidatin Hanna Steinmüller.© Deutschlandradio / Ralph Gerstenberg

    Wahlkampf als "Beziehungsaufbau"

    Während Hanna Steinmüller mit dem Touristenpaar spricht, beobachtet einer der ehrenamtlichen Wahlhelfer vom Stand aus das Geschehen. Tobias Oertel ist für die Digitalstrategie der Bundestagskandidatin verantwortlich.
    "Am Stand hat man natürlich den direkten, viel intensiveren Kontakt mit den Wählerinnen und dem Wähler. Und da kann ich viel lernen für den digitalen Wahlkampf. Und deshalb bin ich auch hier, um ein bisschen ein Gefühl dafür zu bekommen, wie die Leute drauf sind. Was mögen die, was mögen die nicht? Und was überzeugt auch?"
    Am Nachmittag, erzählt Tobias Oertel, wird er Eindrücke und Erfahrungen, Argumente und Meinungen, notieren, um sie für die Kommunikation im Netz nutzen zu können. Ihn interessieren vor allem Leute, die noch nicht wissen, wen sie wählen werden.
    "Wahlkampf ist im Endeffekt ja immer Beziehungsaufbau. Das heißt, es geht darum, Vertrauen zu gewinnen, das Vertrauen der Wählerinnen und der Wähler. Und dieses Vertrauen lässt sich natürlich digital auch herstellen. Und das Wichtigste generell im Wahlkampf ist: Um Vertrauen herzustellen, brauche ich erst mal Aufmerksamkeit, also jemand muss mich wahrnehmen, damit ich überhaupt die Beziehung aufbauen kann."

    Digitaler Wahlkampf ist Emotionalisierung

    "Das Ziel der Social-Media-Plattformen ist es, dass die Nutzerinnen und Nutzer so viel Zeit wie möglich auf den Plattformen verbringen. Und deswegen wird alles, was Aufmerksamkeit erzeugt und die Menschen bindet, auf der Plattform von Algorithmen bevorzugt, weil das letztendlich bedeutet, dass man diesen Menschen auch mehr Werbung ausspielen kann."
    Der Politikberater und Autor Johannes Hillje analysiert seit Jahren Wahlkämpfe im Netz.
    "Deshalb ist es im Interesse der Plattformen, dass wir so viel Zeit wie möglich dort verbringen. Und alles, was die Zeit und die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer bindet, das wird bevorzugt von den Algorithmen. Und das sind eben vor allem Inhalte, die polarisieren und emotionalisieren."
    Der digitale Wahlkampf gewinnt immer mehr an Bedeutung. Twitter-Nachrichten werden in den TV-Abendnachrichten zitiert. Social-Media-Plattformen sind zum Taktgeber für die öffentliche Debatte geworden. Eine Entwicklung, die anhalten wird, meint Johannes Hillje, weil das Internet als Informationsquelle mittlerweile mindestens genauso wichtig ist wie das Fernsehen. Und Wahlkämpfe müssten nun mal dort stattfinden, wo sich die Wähler informieren.
    "Kritikwürdig ist daran sicher, dass man sich fragen muss, ob ein Thema, das auf Twitter Relevanz hat, auch tatsächlich gesellschaftliche Relevanz hat oder ob dann nicht zu oft auch eine Erregungsspirale mit gesellschaftlicher Relevanz verwechselt wird. Die journalistischen Medien haben ja noch andere Relevanzkriterien. Da geht es vor allem darum: Ist ein Thema wichtig für die Gesellschaft? Welche politische Tragweite hat ein Thema? Wir müssen feststellen, dass die Relevanzkriterien der öffentlichen Debatte insgesamt von den sozialen Medien ein Stück weit verändert werden."

    Grüne und AfD am effektivsten im Netz

    Am besten seien nach Beobachtungen von Johannes Hillje vor allem zwei Parteien für den digitalen Wahlkampf zur Bundestagswahl gerüstet: die AfD und die Grünen.
    "Die Grünen sind zum Beispiel sehr stark auf Instagram, weil ihre Wählerschaft auch eher eine jüngere Wählerschaft ist und die Nutzerschaft von Instagram auch eher eine jüngere ist. Die AfD ist sehr reichweitenstark auf YouTube und Facebook, weil ihre Wählerschaft eher dem Nutzerprofil dieser beiden Plattformen entspricht. Aber diese beiden Parteien haben es deutlich besser verstanden, in den letzten Jahren große Communities aufzubauen auf diesen Plattformen, und man kann allein daran erkennen, dass die AfD mehr Fans auf Facebook hat als CDU und SPD zusammen, dass die AfD tatsächlich recht erfolgreich und effektiv war."
    Dass eine digitale Kampagne auch richtig schiefgehen kann, wenn sie mit den übrigen Medien schlecht abgestimmt ist, hat der Blogger Rezo am Beispiel des Auftritts von Armin Laschet im Hochwassergebiet aufgedeckt.
    "Er wollte sich vor Ort in Hagen mit Leuten für eine Krisenbesprechung treffen. Da sagte er dann auch, dass er mit dieser Katastrophe keine Bilder erzeugen möchte – für Wahlkampf oder so. Ironischerweise hatte sein Social-Media-Team zu dem Zeitpunkt schon Bilder auf Social Media gepostet, schön mit Gummistiefeln im Wasser. Die hat er nämlich vorher gemacht in einer anderen Stadt, während die bei der Krisenbesprechung anderthalb Stunden auf ihn gewartet haben."
    "Die digitale Kommunikation ist ganz stark von Visualität und von Bildern geprägt. Und wenn dann dort Bilder von den Kanzlerkandidierenden im Umlauf sind, dann prägen diese Bilder auch ein Stück weit das Image dieses Kandidaten. Und das Image des Kandidaten ist ein wichtiger Faktor auch für die Wahlentscheidung. Und dieses Image wird mittlerweile sehr stark auch durch die Bilder, die in den sozialen Medien im Umlauf sind, geprägt."

    Scholz gibt sich als Anpacker

    "Man darf den Menschen langsam nicht mehr vergessen."
    Auf der redaktionell vom "Team Scholz" gepflegten Facebook-Seite zeigt sich der Vizekanzler und Kanzlerkandidat einmal mehr als Anpacker. Mit offenem Hemd, mit oder ohne Sakko, ist er im Gespräch mit Gewerkschaftern und Künstlern, hört sich an, was die Leute bewegt – zum Beispiel die Krankenschwester Sabine Sommer:
    "Ich wünsch mir von Herrn Scholz, dass er etwas Gerechtigkeit im Lande schafft und nicht, dass die Reichen immer reicher werden und die Armen immer ärmer."
    "Und darum möchte ich unserem Land als Kanzler dienen."
    "Als dann klar war, Olaf Scholz steigt in den Ring, haben wir uns schon vom Tag eins an eine gute Chance ausgerechnet."
    Raphael Brinkert von der Agentur Brinkert/Lück Creatives leitet die Kampagne für die SPD. Wie sein Kanzlerkandidat ließ sich der Agenturchef durch stagnierende Umfrageergebnisse nicht aus der Ruhe bringen. Sein Drehbuch für den Bundestagswahlkampf bestand von vornherein aus drei Kapiteln.
    "Das erste Kapitel ging bis zum Bundesparteitag am 09.05., das hieß ‚Qualifying‘, also wettbewerbsfähig werden. Das zweite Kapitel ging vom 09.05. bis zum 14.08. und hieß ‚Comeback‘. Und das dritte Kapitel geht seit dem 14.08., seit dem Wahlkampfauftritt in Bochum, und hieß ‚Kanzlerwahlkampf‘. Und das Programm arbeiten wir ab."
    Der späte Wahlkampfstart der SPD, der sich als Vorteil erwies, weil man dadurch bereits von den Fehlern der anderen profitieren konnte, war eigentlich der Not geschuldet. Die Partei muss in diesem Jahr mit einem Werbeetat auskommen, der um zehn Millionen Euro niedriger ist als bei der Bundestagswahl vor vier Jahren.
    "Ergo war uns immer klar, diese großen Sprünge werden wir in den ersten Wochen nicht machen können. Aber natürlich muss man dafür starke Nerven und viel Geduld haben. Die Grünen hatten ein Momentum, als es darum ging – Kandidatenbekanntgabe & Co. Aber auch die SPD hat doch erlebt, dass Euphoriewellen in den seltensten Fällen Dauerwellen sind."

    SPD zieht Matrjoschka-Video zurück

    "Wer Armin Laschet und die CDU wählt, wählt eine Politik, die Reiche reicher und Arme ärmer macht."
    Für Aufregung sorgte ein SPD-Werbespot aus dem Hause Brinkert und Lück, in dem Matrjoschka-Puppen mit den Gesichtern von CDU-Politikern wie Friedrich Merz, Hans-Georg Maaßen und Jens Spahn aus einer großen Armin-Laschet-Matjoschka gezogen werden.
    "Kandidierende, die die CDU an den rechten Rand rücken, erzkatholische Laschet-Vertraute, für die Sex vor der Ehe ein Tabu ist. Minister, die für maue Leistungen statt für Mobilität von morgen stehen."
    Negative Campaigning lautete der Vorwurf der politischen Konkurrenz. Ein Verstoß gegen die Prinzipien des fairen Wahlkampfes! Die Thematisierung der religiösen Überzeugungen des Laschet-Vertrauten Nathanael Liminski sei zudem ein Tabubruch. Die SPD zog daraufhin den Spot zurück.
    "Das sind zwei Matrjoschka-Filme. Einer wird heute noch benutzt. Das ist die SPD-Variante, die erklärt, was drin ist, wenn man Olaf Scholz wählt. Und wir haben bei dem anderen einfach pointiert Fakten aneinandergereiht, die aktuell einfach mal der Status quo der CDU nach Merkel sind. Und das haben wir zum Auftakt innerparteilich insbesondere benutzt und haben es einmal gezeigt. Dass dieser Sport so groß wurde, das ist der CDU zu verdanken."

    Wenn der Agenturchef das Team wechselt

    Brisanterweise war Raphael Brinkert früher selbst CDU-Mitglied und hat mit seiner Agentur auch die Kampagne der Union für die Europawahl 2019 geleitet. Das legt den Gedanken nahe, dass Wahlwerber ein bisschen wie Fußballtrainer sind, die heute dem einen und in der nächsten Saison möglicherweise dem gegnerischen Team nach Kräften zum Sieg verhelfen wollen. Raphael Brinkert schüttelt den Kopf.
    "Das eine ist, dass ich immer, egal, für wen ich arbeite, dort auch Mitglied werde. Und das hat einen ganz einfachen Zweck und Hintergrund: Ich möchte nicht nur die Kommunikation aus dem Elfenbeinturm erleben, sondern ich möchte auch die der Basis wahrnehmen. Zum Zweiten – es ist kein Geheimnis, ich bin Merkel-Wähler gewesen – hatte ich überhaupt kein Problem mit der CDU unter Merkel. Ich habe aber ein Problem damit, was da gerade passiert mit einem Rechtsruck. Und von daher war das für mich nach dem Tabubruch von Thüringen klar, dass ich mit sofortiger Wirkung aus der Partei ... meine Mitgliedschaft beende."
    "Schnell, mutig, digital" – so lautet die Devise, die Raphael Brinkert für seine SPD-Kampagne ausgegeben hat. Mit ihrer Wahlwerbung möglichst schnell, mutig und digital zu sein, darum bemühen sich auch die anderen Parteien in diesem Bundestagswahlkampf, der mittlerweile erheblich an Fahrt aufgenommen hat. Ein Wahlwerbespot, mit dem die Grünen offenbar eine etwas ältere Wählerschicht erreichen wollen, ist allerdings – wie das "poppige" Erscheinungsbild der FDP – vor allem: mutig!

    Regie: Beatrix Ackers
    Technik: Jan Fraune
    Redaktion: Carsten Burtke
    Sprecher: der Autor

    Mehr zum Thema