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Kompressor | Beitrag vom 18.08.2015

MarketingWerbung kann nicht verführen

Kai Fehse im Gespräch mit Timo Grampes

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Schilder mit der Aufschrift "Jetzt Mitnehmen!" und "Zur Kasse" sind in einem Media Markt in Ingolstadt (Bayern) angebracht. (dpa/ picture-alliance/ Armin Weigel)
Kai Fehse hat als Werber unter anderem die "Ich bin doch nicht blöd"-Kampagne von Media Markt entwickelt. (dpa/ picture-alliance/ Armin Weigel)

Die Werbebranche steht vor einem Umbruch. 70 Prozent ihrer Arbeit soll ins Leere laufen und das habe sich lange niemand eingestehen wollen, sagt Neuropsychologe Kai Fehse. Kampagnen hätten zwar Auswirkungen auf den Verbraucher. Aber nicht so, wie sich das alle wünschen.

"Den Sinn, den man Werbung oft zuspricht, den hat sie eben nicht", sagt Fehse, ehemaliger Werber und heute Neuropsychologe am Humanwissenschaftlichen Zentrum der Universität München. "Menschen auf geheime Weise zu irgendwas zu verführen, was sie sonst nicht täten" – das schaffe keine noch so durchdachte Werbekampagne, so der . Anzeigen könnten natürlich ein Produkt bekannt machen. Aber dass "man einfach dadurch, dass man Werbung macht, Menschen beömmelt", das funktioniere nicht. "Das wollen aber alle", sagt Fehse.

Auch lasse sich der Effekt von Werbung nicht so gut messen, wie sich das Experten vorgaukelten. Sicher könne man anhand der Verkaufszahlen kontrollieren, ob ein Produkt besser abgesetzt werde als vor einer Kampagne. "Nur meistens ändern sich die Zahlen dann nicht so dramatisch schnell, so dass man andere Indikatoren erfinden muss, die da schönere Balkendiagramme auf die Konfis der Marketingentscheider zaubern", sagt Fehse.

Trotzdem gestehe sich keiner das Scheitern ein. Für die Verbraucher sei es bequem, ihr leeres Konto am Ende des Monats auf die verführerische Werbung zu schieben. Politiker könnten sich vor ihrer Wahl als Verbraucherschützer aufspielen. Und Marketingexperten freuten sich über ihre gut bezahlte Sonderstellung in Unternehmen.

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