Wie akustisches Design die Sinne anspricht
Der Begriff Audio Branding steht für das akustische Bild einer Marke und umfasst alle klanglichen Maßnahmen, die das Ziel haben, das eigene Angebot aus der Masse hervorzuheben. Das können kleine Sound-Logos sein, die sofort eine Assoziation zu einer Marke herstellen - man kennt diese kurzen Melodien von Autoherstellern oder Telekommunikationsanbietern.
Es können aber auch die Klänge von Produkten sein oder der ihrer Verpackung. Bei einem kürzlich abgehaltenen Kongress in Hamburg ging es um akustische Themen in der Marken- und Produktwelt, aber auch um den Klang des Autos der Zukunft.
Unter den Kongressteilnehmern sind Abgesandte der wichtigen deutschen Autohersteller, das zeigen die Namensschilder. Wie der Elektromotor denn nun klingen soll, obwohl er eigentlich nur leise vor sich hin surrt, dazu will keiner von ihnen etwas sagen. Anscheinend ein heikles Thema. Markus Bodden, Berater in Sachen Klang erklärt:
"Man versuchte das auch bei den Verbrennungsmotoren immer schon, dass man die Automarke am Klang erkennt. Das würde man bei den E-Fahrzeugen auch gerne haben. Das heißt, die sollen nicht alle gleich klingen, sondern man soll auch die Marken unterscheiden können. Da es aber noch keine E-Fahrzeuge und noch keine wirklichen Sounds gibt, ist das noch unbesetzt. Jeder der da der erste ist, kann seine Brand damit besetzen."
Der Motorklang ist ein notwendiges akustisches Warnzeichen für Fußgänger und Fahrradfahrer, er gehört aber auch zur Identität einer Marke. Hinter verschlossenen Türen wird wohl emsig am E-Motorsound gearbeitet. Nicht nur hier, in der gesamten Produktwelt sollte dem Hörsinn, überhaupt dem Zusammenwirken aller Sinne mehr Beachtung geschenkt werden. Sagt Charles Spence, Professor für experimentelle Psychologie an der Universität Oxford in seinem Vortrag über multisensorische Wahrnehmung.
"Je mehr Sinne angesprochen werden, umso stärker bleibt das Produkt in Erinnerung. Bei einem guten Essen etwa, da muss die Temperatur stimmen, der Geruch, die Farbe, der Klang, die Konsistenz, der Geschmack. Alle Sinne kommen zusammen, und wenn nur einer unstimmig ist, kann das ganze Erlebnis zerstört sein."
Was wir hören, beeinflusst auch unser Fühlen. Das zeigen Experimente wie die Parchment-Skin-Illusion, die Trockene Haut-Illusion.
"Eine Testperson vor einem Mikrofon. Sie reibt die trockenen Hände aneinander, etwa so. Die entstehenden Klänge werden der Person auf einen Kopfhörer gegeben. Wenn jetzt bestimmte Frequenzen dieses Klangs verstärkt oder abgeschwächt werden, verändert sich die Beschaffenheit der Handflächen, eben noch trocken, werden sie nun geschmeidig. Das funktioniert allein über die Veränderung des Klangs, und zwar so gut, wie man es mit einer teuren Hautcreme niemals hinkriegen würde."
Auch an einem anderen Beispiel wird deutlich, wie akustische Merkmale uns beeinflussen. Die geräuschvollen Verpackungen von Chips im Supermarkt seien nicht so geschaffen, um dadurch etwa die Chips lange frisch zu halten, so Charles Spence. Vielmehr versuchten die Hersteller damit, unserer akustischen Erwartung vom geräuschvollen Chips-Genuss bereits mit der Verpackung zu entsprechen. In den USA hat es ein Hersteller auf die Spitze getrieben. In einem Youtube-Video wird dessen Verpackung mit einer normalen verglichen.
Nach Kunden-Beschwerden und einem Umsatzrückgang hat der Hersteller die biologisch abbaubare, aber eben sehr laute Verpackung wieder zurückgezogen. Mit seinem jüngsten Experiment hat Charles Spence versucht, herauszufinden, welche Geschmacksrichtungen welchen musikalischen Tönen entsprechen.
"Die Testpersonen probierten Zucker, Kaffee, Vanille oder auch Erdbeere - klare Geschmacksrichtungen. Nun sollten sie den Geschmackseindruck einem Instrument zuordnen - Klavier, Streicher, Holz- und Blechbläser standen zur Auswahl - und anschließend einer von 13 Tonhöhen. Man hatte also 52 Auswahlmöglichkeiten, zu welchem Instrument und welchem Klang der jeweilige Geschmack passte."
Die Ergebnisse der Testpersonen waren laut Charles Spence einheitlich. So dass sich daraus schließen lässt, dass zum Beispiel ein süßes Dessert einem Klavier in den höheren Tonlagen entspricht. Auch der Sound und die passenden Instrumente für Kaffee wurden ermittelt. Ein Kaffee-Unternehmen hat die Ergebnisse der Untersuchung bereits musikalisch umgesetzt. Wer weiß, vielleicht ließe sich durch ein ähnliches Experiment auch ein adäquater Sound für die zukünftigen Elektroautos finden.
Unter den Kongressteilnehmern sind Abgesandte der wichtigen deutschen Autohersteller, das zeigen die Namensschilder. Wie der Elektromotor denn nun klingen soll, obwohl er eigentlich nur leise vor sich hin surrt, dazu will keiner von ihnen etwas sagen. Anscheinend ein heikles Thema. Markus Bodden, Berater in Sachen Klang erklärt:
"Man versuchte das auch bei den Verbrennungsmotoren immer schon, dass man die Automarke am Klang erkennt. Das würde man bei den E-Fahrzeugen auch gerne haben. Das heißt, die sollen nicht alle gleich klingen, sondern man soll auch die Marken unterscheiden können. Da es aber noch keine E-Fahrzeuge und noch keine wirklichen Sounds gibt, ist das noch unbesetzt. Jeder der da der erste ist, kann seine Brand damit besetzen."
Der Motorklang ist ein notwendiges akustisches Warnzeichen für Fußgänger und Fahrradfahrer, er gehört aber auch zur Identität einer Marke. Hinter verschlossenen Türen wird wohl emsig am E-Motorsound gearbeitet. Nicht nur hier, in der gesamten Produktwelt sollte dem Hörsinn, überhaupt dem Zusammenwirken aller Sinne mehr Beachtung geschenkt werden. Sagt Charles Spence, Professor für experimentelle Psychologie an der Universität Oxford in seinem Vortrag über multisensorische Wahrnehmung.
"Je mehr Sinne angesprochen werden, umso stärker bleibt das Produkt in Erinnerung. Bei einem guten Essen etwa, da muss die Temperatur stimmen, der Geruch, die Farbe, der Klang, die Konsistenz, der Geschmack. Alle Sinne kommen zusammen, und wenn nur einer unstimmig ist, kann das ganze Erlebnis zerstört sein."
Was wir hören, beeinflusst auch unser Fühlen. Das zeigen Experimente wie die Parchment-Skin-Illusion, die Trockene Haut-Illusion.
"Eine Testperson vor einem Mikrofon. Sie reibt die trockenen Hände aneinander, etwa so. Die entstehenden Klänge werden der Person auf einen Kopfhörer gegeben. Wenn jetzt bestimmte Frequenzen dieses Klangs verstärkt oder abgeschwächt werden, verändert sich die Beschaffenheit der Handflächen, eben noch trocken, werden sie nun geschmeidig. Das funktioniert allein über die Veränderung des Klangs, und zwar so gut, wie man es mit einer teuren Hautcreme niemals hinkriegen würde."
Auch an einem anderen Beispiel wird deutlich, wie akustische Merkmale uns beeinflussen. Die geräuschvollen Verpackungen von Chips im Supermarkt seien nicht so geschaffen, um dadurch etwa die Chips lange frisch zu halten, so Charles Spence. Vielmehr versuchten die Hersteller damit, unserer akustischen Erwartung vom geräuschvollen Chips-Genuss bereits mit der Verpackung zu entsprechen. In den USA hat es ein Hersteller auf die Spitze getrieben. In einem Youtube-Video wird dessen Verpackung mit einer normalen verglichen.
Nach Kunden-Beschwerden und einem Umsatzrückgang hat der Hersteller die biologisch abbaubare, aber eben sehr laute Verpackung wieder zurückgezogen. Mit seinem jüngsten Experiment hat Charles Spence versucht, herauszufinden, welche Geschmacksrichtungen welchen musikalischen Tönen entsprechen.
"Die Testpersonen probierten Zucker, Kaffee, Vanille oder auch Erdbeere - klare Geschmacksrichtungen. Nun sollten sie den Geschmackseindruck einem Instrument zuordnen - Klavier, Streicher, Holz- und Blechbläser standen zur Auswahl - und anschließend einer von 13 Tonhöhen. Man hatte also 52 Auswahlmöglichkeiten, zu welchem Instrument und welchem Klang der jeweilige Geschmack passte."
Die Ergebnisse der Testpersonen waren laut Charles Spence einheitlich. So dass sich daraus schließen lässt, dass zum Beispiel ein süßes Dessert einem Klavier in den höheren Tonlagen entspricht. Auch der Sound und die passenden Instrumente für Kaffee wurden ermittelt. Ein Kaffee-Unternehmen hat die Ergebnisse der Untersuchung bereits musikalisch umgesetzt. Wer weiß, vielleicht ließe sich durch ein ähnliches Experiment auch ein adäquater Sound für die zukünftigen Elektroautos finden.