Wenn BMW ein neues Motorrad herausbringt, und die Zeitung "Neue Westfälische" in einem Artikel emphatisch von dem "heißen BMW-Feger" schwärmt, dann kann einem schon der Verdacht auf Schleichwerbung kommen. Ein Leser richtete eine Beschwerde an den Deutschen Presserat, und in der Tat stellte sich heraus: Die Redaktion hatte einen PR-Text von BMW 1:1 ins Blatt übernommen. 16 Mal musste sich im vergangenen Jahr der Deutsche Presserat mit Beschwerden zum Thema Schleichwerbung befassen. Die behandelten Fälle sind aber nur ein kleiner Ausschnitt aus dem, was tagtäglich in den Zeitungs- und Zeitschriftenredaktionen passiert: Schleichwerbung nimmt zu, konstatiert die Sprecherin des Deutschen Pressrats, Ilka Desgranges:
" Unser Eindruck ist auch der, dass die Gefahr sehr, sehr groß ist, dass, wenn die Redaktionen kleiner werden und die Etats auch, dass die Möglichkeiten für PR und Öffentlichkeit in die Redaktionen, in die redaktionellen Teile hineinzubringen, dass die größer wird. Und dass es dann in einem solchen Fall sehr oft passiert, dass solche Texte nicht gekennzeichnet sind, bzw. nicht darauf verwiesen wird, dass es ein Text eines Unternehmens oder einer Presseagentur ist. "
Die Schleichwerbung wird dabei immer raffinierter verpackt: Zwar wird bei vielen Anzeigen in kleiner Schrift oben rechts oder links schamhaft das Wort "Anzeige" abgedruckt, aber die Aufmachung, das Layout, die Schriftart entsprechen haargenau dem redaktionellen Teil des Magazins oder der Zeitung. Solche Fälle sind an der Tagesordnung und in fast allen Blättern zu finden, selbst in seriösen Zeitungen. Auch dagegen verwahrt sich der Deutsche Presserat, denn für die Leser ist es in solchen Fällen nur sehr schwer nachzuvollziehen, was redaktioneller Teil ist und was nicht.
Auch bei den so genannten "Verlagssonderthemen" zu den verschiedensten Bereichen des Lebens wie Inneneinrichtungen, Autos, Reisen usw. gebe es immer wieder gravierende Verstöße: Anzeigen und redaktioneller Teil werden hier oft geradezu fahrlässig miteinander vermischt.
Große Sorge bereitet dem Deutschen Presserat eine geplante Neufassung einer EU-Richtlinie, in der den Fernsehsendern Schleichwerbung erlaubt werden soll, wenn sie innerhalb des Films oder der Serie kenntlich gemacht wird. Dies wird vom Verband der Privatsender begrüßt, die Zeitungsverleger lehnen die EU-Richtlinie ab. In der Branche wird bereits gespöttelt: Die Verleger seien nur solange dagegen, solange sie nicht an der Entwicklung teilhaben können. Der Deutsche Presserat ist strikt gegen eine solche Aufweichung der Standards:
" Ich glaube, es ist generell zu befürchten, dass durch diese Aufweichung im Fernsehen, der Druck auf die Printmedien größer wird. Dass da verglichen wird: Was ist im Fernsehen möglich, dass es dann zu dem Druck auf die Redaktionen kommt, es dem Fernsehen möglicherweise gleichzutun. Dass da dann sozusagen die Marktlage mit reinspielt, und der Druck stark wird. "
Generell regt der Deutsche Presserat eine bessere Ausbildung der Journalisten an, damit Fälle der mangelnden Sorgfaltspflicht, und auch Schleichwerbung ist letztendlich nichts anderes, unterbunden werden können. Der weitaus größte Teil der knapp 700 Beschwerden, die im letzten Jahr den Presserat erreichten, betrafen den Bereich mangelnde Sorgfaltspflicht – also: schlechte Recherche, unvollständige Informationen oder Verletzung des Persönlichkeitsrechts.
Auch die Berichterstattung über Gewalt- und Terrorakte verlief nicht immer so, wie man es sich wünschen sollte, meint der Geschäftsführer des Deutschen Presserats, Lutz Tillmanns. Gerade der Irakkrieg, das Bombenattentat in Madrid oder die Entführungen im Irak lieferten blutige Fotos, die leider auch von manchen Zeitungen abgedruckt wurden. Etwa druckte die "BILD"-Zeitung das Foto des im Irak entführten und später enthaupteten Amerikaners Nicolas Berg. Die Neigung, reißerisches Fotomaterial ins Blatt zu nehmen, habe zugenommen, so Tillmanns:
" Ja, das kann ich schon so als Beobachtung festhalten. Das ist deutlicher, man bildet deutlicher erfolgte Gewalt in den Medien ab, man mutet den Zuschauern, in unserem Bereich den Lesern, da mehr zu, das kann ich auch gar nicht jetzt unmittelbar ethisch bewerten, da hängt ja auch eine Konsumhaltung oder eine Belastbarkeit des Publikums mit dran, da hat sich ja auch das eine oder andere gewandelt in den letzten Jahren. Krieg ist wieder ein größeres Thema in der Gesellschaft. "
Obwohl 95 Prozent der Zeitungen und Zeitschriften den Kodex des Presserats auf freiwilliger Basis anerkennen, sind einige Redaktionen jedoch unbelehrbar und testen immer wieder die Grenzen aus. Zwar müssen die öffentlich ausgesprochenen Rügen auch im Blatt abgedruckt werden, jedoch zeigen sie nicht immer die erwünschte Wirkung, gerade bei den auf Sensation bedachten Boulevardblättern. Daher stellt sich immer wieder die Frage nach der Wirksamkeit des Instrumentariums des Presserats.
Lutz Tillmanns: " Man soll das auch nicht unterschätzen, die Kritik, die durch den Presserat geleistet wird, die hat ja auch eine eigene Wirkung, das ist immerhin Kritik von Kollegen über die Arbeit der betroffenen Kollegen. Das sieht man auch in anderen Berufszweigen, das ist nachhaltiger, denke ich, und ich kann mir auch nicht vorstellen, dass das Aussprechen einer kleinen Geldstrafe, was immer das wäre, da würde man ja auch über Gerichte streiten, wie hoch das wäre, dass das nachhaltiger wirkt als das Eingestehen eines eigenen Fehlers. Die Rüge muss ja auch ins Blatt gehoben werden, das muss veröffentlicht werden. Da spricht man in der Branche von, da will keiner als schlechter Journalist dastehen oder als schlechte Redaktion, ich glaube, das hat nachhaltigere Wirkung."
" Unser Eindruck ist auch der, dass die Gefahr sehr, sehr groß ist, dass, wenn die Redaktionen kleiner werden und die Etats auch, dass die Möglichkeiten für PR und Öffentlichkeit in die Redaktionen, in die redaktionellen Teile hineinzubringen, dass die größer wird. Und dass es dann in einem solchen Fall sehr oft passiert, dass solche Texte nicht gekennzeichnet sind, bzw. nicht darauf verwiesen wird, dass es ein Text eines Unternehmens oder einer Presseagentur ist. "
Die Schleichwerbung wird dabei immer raffinierter verpackt: Zwar wird bei vielen Anzeigen in kleiner Schrift oben rechts oder links schamhaft das Wort "Anzeige" abgedruckt, aber die Aufmachung, das Layout, die Schriftart entsprechen haargenau dem redaktionellen Teil des Magazins oder der Zeitung. Solche Fälle sind an der Tagesordnung und in fast allen Blättern zu finden, selbst in seriösen Zeitungen. Auch dagegen verwahrt sich der Deutsche Presserat, denn für die Leser ist es in solchen Fällen nur sehr schwer nachzuvollziehen, was redaktioneller Teil ist und was nicht.
Auch bei den so genannten "Verlagssonderthemen" zu den verschiedensten Bereichen des Lebens wie Inneneinrichtungen, Autos, Reisen usw. gebe es immer wieder gravierende Verstöße: Anzeigen und redaktioneller Teil werden hier oft geradezu fahrlässig miteinander vermischt.
Große Sorge bereitet dem Deutschen Presserat eine geplante Neufassung einer EU-Richtlinie, in der den Fernsehsendern Schleichwerbung erlaubt werden soll, wenn sie innerhalb des Films oder der Serie kenntlich gemacht wird. Dies wird vom Verband der Privatsender begrüßt, die Zeitungsverleger lehnen die EU-Richtlinie ab. In der Branche wird bereits gespöttelt: Die Verleger seien nur solange dagegen, solange sie nicht an der Entwicklung teilhaben können. Der Deutsche Presserat ist strikt gegen eine solche Aufweichung der Standards:
" Ich glaube, es ist generell zu befürchten, dass durch diese Aufweichung im Fernsehen, der Druck auf die Printmedien größer wird. Dass da verglichen wird: Was ist im Fernsehen möglich, dass es dann zu dem Druck auf die Redaktionen kommt, es dem Fernsehen möglicherweise gleichzutun. Dass da dann sozusagen die Marktlage mit reinspielt, und der Druck stark wird. "
Generell regt der Deutsche Presserat eine bessere Ausbildung der Journalisten an, damit Fälle der mangelnden Sorgfaltspflicht, und auch Schleichwerbung ist letztendlich nichts anderes, unterbunden werden können. Der weitaus größte Teil der knapp 700 Beschwerden, die im letzten Jahr den Presserat erreichten, betrafen den Bereich mangelnde Sorgfaltspflicht – also: schlechte Recherche, unvollständige Informationen oder Verletzung des Persönlichkeitsrechts.
Auch die Berichterstattung über Gewalt- und Terrorakte verlief nicht immer so, wie man es sich wünschen sollte, meint der Geschäftsführer des Deutschen Presserats, Lutz Tillmanns. Gerade der Irakkrieg, das Bombenattentat in Madrid oder die Entführungen im Irak lieferten blutige Fotos, die leider auch von manchen Zeitungen abgedruckt wurden. Etwa druckte die "BILD"-Zeitung das Foto des im Irak entführten und später enthaupteten Amerikaners Nicolas Berg. Die Neigung, reißerisches Fotomaterial ins Blatt zu nehmen, habe zugenommen, so Tillmanns:
" Ja, das kann ich schon so als Beobachtung festhalten. Das ist deutlicher, man bildet deutlicher erfolgte Gewalt in den Medien ab, man mutet den Zuschauern, in unserem Bereich den Lesern, da mehr zu, das kann ich auch gar nicht jetzt unmittelbar ethisch bewerten, da hängt ja auch eine Konsumhaltung oder eine Belastbarkeit des Publikums mit dran, da hat sich ja auch das eine oder andere gewandelt in den letzten Jahren. Krieg ist wieder ein größeres Thema in der Gesellschaft. "
Obwohl 95 Prozent der Zeitungen und Zeitschriften den Kodex des Presserats auf freiwilliger Basis anerkennen, sind einige Redaktionen jedoch unbelehrbar und testen immer wieder die Grenzen aus. Zwar müssen die öffentlich ausgesprochenen Rügen auch im Blatt abgedruckt werden, jedoch zeigen sie nicht immer die erwünschte Wirkung, gerade bei den auf Sensation bedachten Boulevardblättern. Daher stellt sich immer wieder die Frage nach der Wirksamkeit des Instrumentariums des Presserats.
Lutz Tillmanns: " Man soll das auch nicht unterschätzen, die Kritik, die durch den Presserat geleistet wird, die hat ja auch eine eigene Wirkung, das ist immerhin Kritik von Kollegen über die Arbeit der betroffenen Kollegen. Das sieht man auch in anderen Berufszweigen, das ist nachhaltiger, denke ich, und ich kann mir auch nicht vorstellen, dass das Aussprechen einer kleinen Geldstrafe, was immer das wäre, da würde man ja auch über Gerichte streiten, wie hoch das wäre, dass das nachhaltiger wirkt als das Eingestehen eines eigenen Fehlers. Die Rüge muss ja auch ins Blatt gehoben werden, das muss veröffentlicht werden. Da spricht man in der Branche von, da will keiner als schlechter Journalist dastehen oder als schlechte Redaktion, ich glaube, das hat nachhaltigere Wirkung."