Seit 22:03 Uhr Literatur

Sonntag, 22.09.2019
 
Seit 22:03 Uhr Literatur

Vollbild | Beitrag vom 03.08.2019

Product-Placement in SerienDiskret geht anders

Von Simone Schlosser

Beitrag hören Podcast abonnieren
Szene aus der Netflix-Serie "Stranger Things" von links:  Finn Wolfhard, Noah Schnapp, Sadie Sink, Caleb McLaughlin, Millie Bobby Brown. , (Everett Collection/Picture alliance)
In Serien wie "Stranger Things" tauchen viele Produkte auf. (Everett Collection/Picture alliance)

Produktwerbung ist in Serien keineswegs eine Ausnahme. Eigene Agenturen bringen Marken und Streaming-Dienste zusammen. Die Landesmedienanstalten versuchen, darüber zu wachen – entscheidend sind aber die Zuschauer.

Es ist eine Sache, eine Serie zu drehen, die aussieht, als würde sie in den 1980er-Jahren spielen. Eine völlig andere Sache ist es, eine Serie zu machen, die aussieht, als wäre sie auch in den 1980er-Jahren gedreht worden. "Stranger Things" ist genau das. Das liegt nicht nur am Soundtrack, an Dungeons and Dragons oder an den "E.T."-Anspielungen. Es liegt tatsächlich auch an den Produkten.

Angefangen bei Levis-Jeans, Converse-Sneakern und BMX-Rädern. Hin zu den entsprechenden Cornflakes, Soft-Drinks und Snacks. Wie zum Beispiel diese Fertigwaffeln Eggo, die die Hauptfigur El die ganze Zeit über isst. Deren Umsatz ist durch die Serie um 14 Prozent gestiegen. Produktplacement nennen die Marketing-Experten das. Und genau in diesem Zwiespalt bewegen sich Filmschaffende. Wie viele Produkte braucht man zum Geschichtenerzählen und wo beginnt die Schleichwerbung zu nerven?

Werbeslogans im Film

Nehmen wir mal eine Szene aus dem Anfang der ersten Staffel von "Stranger Things". Will ist seit kurzem verschwunden. Eleven ist gerade erst aufgetaucht. Und Mike, Dustin und Lucas wappnen sich für die Jagd nach dem Demogorgon. Jeder hat mitgebracht, was er denkt, was sie brauchen könnten. "Alles da. Wir haben: Nutty Bar, Barzooka, Pez, Smarties, Pringles, Nilla Wafers, Trockenfrüchte und Nussmischung. - Dein Ernst? - Wir brauchen Energie für unsere Reise um durchzuhalten", heißt es da.

Ein Kentucky Fried Chicken Restaurant in   Brooklyn in New York.  (picture alliance / Photoshot)Gut platziert in US-Serien: Die Fast-Food-Kette "Kentucky Fried Chicken" taucht nicht nur in der Werbung auf. (picture alliance / Photoshot)

Zugegeben das ist ein vergleichsweise harmloses Beispiel. Wir sehen die Produkte kaum im Bild, und immerhin geht es hier wirklich darum, was Jungs in dem Alter zu sich nehmen. Dann nehmen wir also mal diese Szene aus der ersten Folge der zweiten Staffel. Steve und Nancy sind zu Besuch bei den Eltern ihrer Freundin Barb. Alle sitzen zusammen um einen großen Tisch. In der Mitte ein großer Eimer Hähnchenschenkel.

Es folgt der folgende Dialog: "Es tut mir leid, dass ich nicht selbst gekocht habe. Ich wollte den Nudelauflauf machen, den ihr so gerne esst." Klarer wird diese Szene auf Englisch: "But I forgot the time, and it was five o'clock." Und die Antwort: "It's fine. It's great.  I love KFC." Und dann kurz danach nochmal: "It's finger lickin' good."

Das sagt Steve nicht einfach mal so. Das ist tatsächlich der offizielle Werbeslogan von Kentucky Fried Chicken. Der ist nicht einfach mal so in der Serie gelandet. Dafür gibt es spezielle Agenturen, die Marken und Serien zusammenbringen.

Eine davon ist die Firma Branded Entertainment Network oder kurz BEN. Sie hat im vergangenen Jahr nach eigenen Angaben mehr als 6.000 Produkte platziert. Darunter die Cornflakes Cheerios in der Amazon-Serie "The Marvelous Mrs. Maisel". Die Microsoft Benutzeroberfläche in der Netflix-Produktion "Sex Education". Und eben einen Eimer Kentucky Fried Chicken in "Stranger Things".

US-Serien werden umgeschnitten

"Die Produktplatzierung an sich ist eigentlich kein rein amerikanisches Phänomen", sagt Cornelia Holsten. "Das gibt es in Europa genauso." Durch die Streaming-Inhalte habe es noch zugenommen. "Die gibt es eben noch nicht so ewig lange, die erfolgreichen Streaming-Plattformen und deswegen hat das nochmal neu an Fahrt aufgenommen."

HANDOUT -Die Direktorin die Landesmedienanstalt Bremen,Cornelia Holsten, aufgenommen am 19.02.2016. Foto: sagmalspaghetti (zu dpa-story / Interview: "Internet-Stars und Werbung" vom 08.09.2016; ACHTUNG: Nur zur redaktionellen Verwendung im Zusammenhang mit der Berichterstattung und der vollständigen Nennung der Quelle) | (dpa)Die Vorsitzende der Direktorenkonferenz aller Landesmedienanstalten: Cornelia Holsten (dpa)

Cornelia Holsten ist die Vorsitzende der Direktorenkonferenz aller Landesmedienanstalten. Sie sind in Deutschland unter anderem für die Werbeaufsicht zuständig. "Das heißt, wann immer jemand im TV, Hörfunk oder in anderen audiovisuellen Medien also auch Online unzulässig wirbt, ruft das die Medienaufsicht auf den Plan, und wir gehen dem nach", sagt Holsten. 

"Grundsätzlich sind Produktplatzierungen in Deutschland erlaubt. Allerdings gibt es dafür zwei Bedingungen. Die gelten in den USA übrigens nicht. Deshalb werden amerikanische Serien für das deutsche Fernsehen zum Teil umgeschnitten." Wichtig sei die Kennzeichnung: "Das passiert in Deutschland durch den Zusatz 'unterstützt durch' und dann folgt entweder Produktplatzierung oder eben die Marke."

Diesen Hinweis gebe es bei "Stranger Things" tatsächlich. "Man muss allerdings schon genau hinschauen, mir ist er in der dritten Staffel genau einmal aufgefallen." Und es dürfe nicht werblich hervorgehoben werden, sondern diskret in einer Handlung enthalten sein. 

Coca Cola ganz vorne

Also diskret geht sicherlich anders. Die neue Staffel wimmelt nur so vor Produkten. Ganz vorne mit dabei: Coca-Cola. Es gibt einen Blogger aus Lettland, Sergey, der hat eine eigene Datenbank erstellt. Demnach taucht das Coca-Cola-Logo in der neuen Staffel mehr als 60 Mal auf. Also doch ein Fall für die Medienaufsicht? Bisher ist Netflix damit durchgekommen. Allerdings ist die rechtliche Situation auch kompliziert:

"Es kommt darauf an, wo der Anbieter seinen Sitz hat", erläutert Holsten. Hier gehe es um eine Netflix-Produktion und Netflix habe seinen europäischen Sitz in den Niederlanden. "In so einem Fall würde ich dann, wenn ich mir das auffällt, beispielsweise die niederländischen Kollegen informieren, damit die da tätig werden können."

Coca-Cola-Flaschen in Orlando, Florida. (Paul Hennessy/NurPhoto/picture alliance )Genau nachgezählt. 60 Mal wird Coca-Cola in der neuen Staffel von "Stranger Things" eingeblendet. (Paul Hennessy/NurPhoto/picture alliance )

Bisher hatte Netflix keine Probleme mit der Medienaufsicht. Vielleicht sollte sie in Zukunft einmal genauer hinschauen. Die Firma BEN hat im vergangenen  Jahr eine eigene Studie durchgeführt. Untersucht wurden die zu diesem Zeitpunkt 25 erfolgreichsten US-Serien. In mehr als 90 Prozent dieser Serien taucht mindestens ein Produkt auf. Dabei zeigt gerade "Stranger Things", dass es auch mit weniger Produkten geht. Coca-Cola etwa taucht in der ersten Staffel nicht mal halb so oft auf. Dem 1980er-Jahre Feeling hat das keinen Abbruch getan.

Und bei den Zuschauerinnen und Zuschauern kam es besser an. Productplacement funktioniert nur solange, wie die Fans dabei mitmachen. Bei "Stranger Things" gibt es schon den ersten Shitstorm. Denn Szenen wie die folgende sind einigen dann doch zu plump: Zwei große Whopper, extra Ketchup, große Pommes. Eine Schachtel Marlboro Red. Und einen extra großen Slurpee. Übrigens Burger King ist nicht in der Nähe des 7 Eleven.

Mehr zum Thema

"Stranger Things" und Spotify - Symbiose zwischen Serien und Playlisten
(Deutschlandfunk Kultur, Tonart, 09.07.2019)

Vollbild auf Twitter

DlfKulturFilm bei Twitter

Wir twittern über alles, was flimmert.

Rang I

weitere Beiträge

Fazit

Solidaritätslesung für HongkongJeder ist die Revolution
Die Künstlerin Alice Kahei Yu aus Hongkong sitzt hinter einem Blumenstrauß auf dem Pflaster, sie trägt eine Sonnenbrille und auf ihrem Pullover steht "Steht Hongkong bei" (Tomas Fitzel)

Die Proteste in Hongkong gegen den wachsenden Einfluss der chinesischen Regierung finden weltweite Aufmerksamkeit und Unterstützung. In Berlin organisierte die deutsche Sektion der Schriftstellervereinigung P.E.N. eine spontane Solidaritätslesung.Mehr

weitere Beiträge

Kompressor

weitere Beiträge

Entdecken Sie Deutschlandfunk Kultur