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Politisches Feuilleton / Archiv | Beitrag vom 08.08.2018

KonsumverhaltenWie die 68er das Kaufen moralisierten

Von Wolfgang Pauser

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Ein französische "Ente" mit Anti-Atomkraft-Aufkleber. (imago / Gerhard Leber)
Citroen 2CV: Aufladung der "Ente" zum Symbol der Komsumkritik (imago / Gerhard Leber)

Ob Fairtrade, Hybridauto oder Bio-Eier – Moral ist zum integralen Bestandteil des Konsums geworden. Den Anfang dieser Entwicklung sieht der Philosoph Wolfgang Pauser bei den 68ern und deren Faszination für die "Ente" als Anti-Konsum-Konsumgut.

Vor 50 Jahren, im Symboljahr 68, verlor der Konsum seine Unschuld. Das damals herrschende Prinzip, immer mehr Sachen zu kaufen, wurde nun als Konsumismus kritisiert. Den Mercedesstern als höchstes Statussymbol der Konsumgesellschaft wollten die Jungen nicht länger anerkennen.

Ihre Ablehnung des Prestigekonsums begründeten sie marxistisch - der Umweltgedanke war noch unbekannt. Der Warenkorb blieb voll und wurde mit konsumkritischen Büchern ergänzt. Und mit einer höchst bedeutsamen, zukunftsweisenden Innovation: dem Antikonsum als einer speziellen Form des Konsumierens.

"Ente" der Hippies: Symbol für Ablehnung des Prestigekonsums

Das erste Antikonsum-Produkt war der Citroen 2CV, auch "Ente" genannt. Die untermotorisierte Klapperkiste gab es schon 20 Jahre lang, bevor die Hippies sie neu interpretierten. Die Ente wurde zum ersten bekannten Symbol der Konsumverweigerung. Zu einem Symbol, das man kaufen und mit dem man Auto fahren konnte. Mit dem man Geld-Status verweigern und Moral-Status erwerben konnte. Die ideale Kompromissbildung zwischen Wunsch und Verbot, gutem und schlechtem Gewissen. Die automobile Synthese von Gier und Moral.

Selbstbetrug durch Anti-Konsum-Konsum 

Dieser Selbstbetrug mit Anti-Konsum-Konsum funktionierte recht gut, nicht nur für kritische Konsumenten, sondern auch für die Industrie. Der Kapitalismus entdeckte, wie leicht sich alle kritischen Impulse seiner Gegner in Produkt-Innovationen ummünzen ließen.

Die jungen Rebellen wurden zu unfreiwilligen und unbezahlten Mitarbeitern industrieller Innovationsabteilungen. Die meisten Hippies fuhren ihre Enten naiv. Mit ihrer Naivität produzierten sie jene Authentizität, die heute im Marketing als stärkster Beitrag zur Wertschöpfung gilt.

Damals war die Ente Avantgarde der Weltrettung. Rückblickend müssen wir sie als Avantgarde unseres gegenwärtigen Antikonsums betrachten. Als Prototyp all jener heutigen Produkte, mit denen man sich den Status eines kritischen und zum Verzicht bereiten Konsumenten kaufen kann.

Teuerste Form käuflicher Moral: Erwerb eines Hybrid-SUV 

Das heutige Pendant zur Ente ist ein SUV mit zweieinhalb Tonnen Leergewicht, auf dessen Heck in großen silbernen Lettern das Wort Hybrid zu lesen ist. Als Geländewagen beweist er unsere Liebe zur freien Natur. Er ist ein Objekt gewordenes Dementi seiner selbst. Seine verinnerlichte Selbstanklage ist nicht mehr marxistisch, sondern ökologisch motiviert. Der Hybrid-SUV macht den Autokauf zum Ablasshandel für die teuerste Form käuflicher Moral. Konsum von gutem Gewissen ist von der Ausnahme zur Regel geworden. Kaum eine Ware kommt mehr ohne Gutheitsbeteuerung auf den Markt.

Produkte heute: Konsum mit gutem Gewissen

Auf Supermarktprodukten wurde das Wörtchen "mit" durch "ohne" ersetzt. Weniger gilt als das neue Mehr. Lokale Produktion, fairer Handel, Biozertifikat, Naturbelassenheit und händische Bearbeitung sind im Mainstream-Marketing angekommen.

Moral ist integraler Bestandteil jedes zeitgeistigen Produkts. Antikonsum ist der Konsum von Produkten, die andere beschuldigen, während sie ihre Käufer von Schuld entlasten. Die Ente ist tot, das Entenprinzip ist nun Totalität.

Wolfgang Pauser (Foto: Axel Walek)Wolfgang Pauser (Foto: Axel Walek)Wolfgang Pauser, 1959 in Wien geboren, studierte Philosophie und Kunstgeschichte, promovierte in Rechtswissenschaften und spezialisierte sich als Ausstellungskurator. Er arbeitet als freiberuflicher Essayist und Kulturwissenschaftler mit dem Schwerpunktthema Konsum- und Alltagskulturen. In den 1990er Jahren war er Kolumnist für "Die Zeit". Seither interpretiert er Produkt- und Markenwelten im Auftrag von Unternehmen und Agenturen. Zudem hat er mehrere Bücher veröffentlicht.
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