Katrin Heise: Ich habe mich ja eben ziemlich als Spaßbremse betätigt. Denken Sie vielleicht an einem Samstag, vier Wochen vor Weihnachten, und da komme ich mit dem Kauf-Nix-Tag, wobei Spaß – ich meine, vielen macht das Gewühle um die ganzen Geschenke überhaupt keinen Spaß, aber warum sind die Kaufhäuser dann trotzdem rappelvoll, warum begegnen wir immer tütenbepackte Menschen, sind ja vielleicht auch selber welche, wenn wir mal selbstkritisch sind, obwohl in den meisten Fällen können wir davon ausgehen, das Wenigste, was gekauft wird, wird wirklich gebraucht, und das betrifft ja eben nicht nur die Weihnachtszeit. Kaufen ist inzwischen sowas wie ein Freizeitvergnügen geworden. Hans-Georg Häusel ist ein Diplom-Psychologe, und er beschäftigt sich mit Hirnforschung, Konsumverhalten und Marketing. Schönen guten Morgen!

Hans-Georg Häusel: Schönen guten Morgen, Frau Heise!

Heise: Warum, Herr Häusel, kaufe ich so viel, was ich gar nicht brauche?

Häusel: Man muss ein bisschen unterscheiden, was man kauft. Es gibt so die Güter des täglichen Bedarfs. Wenn Sie ein Spülmittel kaufen, wenn Sie Reis kaufen …

Heise: Nein, nein, ich meine jetzt schon die Sachen, die, was weiß ich … Schuhe.

Häusel: Also dahinter stecken ja meistens unbewusste emotionale Programme. Man muss einfach sehen, die Dinge, die Sie gerade ansprechen, die wir kaufen, belohnen unser Gehirn. Sie sind in uns für unsere Gehirnbelohnung, und was natürlich dahinter steckt, dahinter stecken emotionale Programme, die sich im Laufe der Evolution gebildet haben und die uns in ihrer Auswirkung gar nicht so richtig bewusst sind. Also warum kaufen beispielsweise Frauen Schuhe – das ist relativ einfach. Sie werden sagen, ich möchte einfach super aussehen, aber warum wollen sie super aussehen, und jetzt sagt die Evolution, weil du nämlich dich fortpflanzen sollst, einen Sexualpartner suchen sollst, und das kriegst du nur hin, wenn du super aussiehst und besser aussiehst als deine Konkurrenz.

Heise: Okay, das furchtbare alte anarchische, anarchistische … Nein, anarchistisch ist es eben nicht, sondern völlig veraltete Muster spielen sich da bei jedem Schuhkauf ab. Könnte man ja auch als Entschuldigung …

Häusel: Das spielt sich beim Porschekaufen natürlich bei den männlichen Käufern genauso ab.

Heise: Ich wollte nämlich gerade die Männer ansprechen, die ja meistens nicht so unbedingt gerne mit zum Einkaufsbummel gehen, jedenfalls sagt das auch das Klischee, aber das braucht man ja auch gar nicht mehr. Man kann ja auch ungestört von zu Hause am PC einkaufen. Wie wirkt sich eigentlich diese ständige Verfügbarkeit von Waren aus? Gilt das dann noch, dieses Belohnungssystem, was Sie angesprochen haben?

Häusel: Ja, natürlich, weil auf der einen Seite dürfen wir nicht vergessen, das Geld ist ja trotzdem begrenzt. Es ist ja nicht so, auch wenn Sie einen PC zu Hause haben, dass sich damit Ihr Geld multipliziert hat, sondern was passiert ist, ist nichts anderes, als dass Sie jetzt mit Ihrem Geld halt sehr viel einfacher einkaufen können, aber, wie soll man sagen, ein bisschen gucken, reicht das Geld. Das müssen Sie auch. Was natürlich jetzt im Online-Kauf passiert, Sie können besser vergleichen, Sie können noch besser die Preise vergleichen, Sie können, wie gestern beim Black Friday, noch mehr nach Schnäppchen suchen. Also wie soll man sagen, der Wunsch nach Kaufen hat sich nicht verändert. Es ist nur wesentlich einfacher geworden.

Heise: Und was auch einfacher geworden ist, denke ich, das ist die Beeinflussung, die auf mich einprasselt, denn ein Algorithmus weiß ja meist eher, was ich will, als ich das überhaupt ahne.

Häusel: Ja, natürlich. Ich meine, das muss man einfach sehen, dass durch Google, Amazon und so, die können Sie ja genau festmachen, können ja genau, wie soll man sagen, die Angebote reinstellen, wenn Sie die aufmachen, wo sie genau Ihre ganze Kaufhistorie kennen, sie kennen ungefähr auch schon ein Stück weit Ihre Persönlichkeit, und dann sehen Sie genau das, wo Sie sagen "Boah, genau das brauche ich doch", und da ist natürlich der Klick auf den Buy-Button wesentlich schneller als das früher im Kaufhof oder im Kaufhaus war, wo Sie zuerst durch ganze Abteilungen durchrennen mussten, um Ihren persönlichen Bedarf zu suchen.

Heise: Also so machen sich das Marktstrategen zunutze. Eins Ihrer Bücher, Hans-Georg Häusel, heißt "Neuromarketing". Wie werden denn eigentlich jetzt Hirnforschungserkenntnisse tatsächlich genutzt? Was verführt uns besonders?

Häusel: Man muss immer zunächst einmal sehen, nur Emotionen schaffen Wert, und das ist die Grundlage des Verkaufens, dass man versucht, eigentlich überall positive Emotionen zu erzeugen. Das geht schon im Produkt selber los. Das heißt, das Produkt wird mit Duft beispielsweise gemacht, wie ist die Verpackung gemacht, wie sieht das Produkt selber aus, das ist die Werbung, wie wird das Produkt selber dann am Point of Sale oder jetzt immer mehr auf Websites in Onlineshops zugestellt, wie wird dieses Produkt – Sie haben es vorher angesprochen – auf die richtige Zielgruppe ausgerichtet, wie findet man die Zielgruppe im Netz. All das sind unbewusste Mechanismen, und die Hirnforschung hat ja in den letzten Jahren eine dramatische Wende eingeleitet, weil sie gesagt hat, das Unbewusste, das wusste schon Freud, aber die Hirnforschung hat es natürlich noch mal dramatisch bestätigt, das Unbewusste, im Unbewussten werden die Entscheidungen gefällt, und alle Entscheidungen, die wir treffen, sind emotional.

Heise: Und wenn die alle emotional sind und wir diese positiven Gefühle brauchen, und jetzt komme ich wieder mit diesem Kauf-Nix-Tag und Konsumverzicht, und das Wort Verzicht, also das macht vielleicht vieles, aber bestimmt keine positiven Gefühle. Wie kann man sich da verhalten? Also wenn man jetzt tatsächlich …, wir wollen jetzt mal nachdenken über das, was wir da jeden Tag anschaffen und nicht brauchen.

Häusel: Na gut, man muss einfach sehen, wenn wir jetzt ins Gehirn reingucken, wir haben auf der unteren Ebene ein Belohnungssystem und das schreit immer "will Belohnung, will Belohnung, will Belohnung", und Produkte sind Belohnung. Oben drüber ist jetzt nun unser Großhirn, von dem wir natürlich immer angenommen, das wäre der eigentliche Herrscher, aber so stark ist der Herrscher nicht. Nur, wenn diese Großhirn tatsächlich vernünftig abwägt, brauche ich das, wenn wir, wie soll man sagen, den unteren Kräften die Macht geben, dann wird das nix. Wenn wir aber tatsächlich unser Großhirn einschalten und sagen, brauche ich das wirklich, ist das wirklich notwendig. Nur gibt es ein kleines Problem: Wir müssen denken, und unser Gehirn ist eigentlich eine faule Sau und denkt nicht so gerne. Also das heißt, wir müssen uns richtig anstrengen. Sie wissen aus Ihrem Alltagsleben auch, es gibt nicht viele Menschen, die sich gerne und richtig anstrengen, und deswegen ist es auch so schwierig.

Heise: Und deswegen haben wir den Kauf-Nix-Tag und denken darüber nach, strengen unser Gehirn an und finden dann vielleicht doch den ein oder anderen Grund, nämlich Ressourcenschonung, Klimaschutz, um mal nicht einzukaufen.

Häusel: Genau so ist es. Deswegen sind auch solche Tage gut, weil sie uns daran erinnern, wenn man zu mir sagt, du, nächsten Montag ist ein Kauf-Nix-Tag, dann denke ich, ja, was ist nächsten Montag, aber genauso wie ja der kollektive Kaufrausch mit dem Black Friday war, kann ich natürlich so wie zur Osterzeit auch dann irgendwann mal einen Fastentag einführen und kann sagen, hallo, denk mal drüber nach, müssen wir das wirklich tun. Konsum hat auch eine Riesenverantwortung – Sie haben es gesagt – für unsere Welt, für unsere Umwelt, die ganze Nachhaltigkeit, und das gelingt natürlich an einem kollektiven Tag, der die Leute ein Stück weit daran erinnert.

Heise: Und das haben wir jetzt gemacht. Vielen Dank, Hans-Georg Häusel, zum Kauf-Nix-Tag!