Kampf um jeden Leser
Von der derzeitigen Wirtschaftskrise sind auch die Medienhäuser stark betroffen. Den Zeitschriften geht es zurzeit zwar noch besser als den Tageszeitungen, doch erwarten die Experten, dass einige Magazine demnächst vom Markt gefegt werden. Auf den Zeitschriftentagen in Berlin beraten die Medienmacher derzeit über Zukunftsstrategien, vor allem im Internet.
"Zukunft schaffen" lautete das trotzige Motto der Zeitschriftentage und einige Gäste der Veranstaltung spotteten, das meine wohl: Wer keine Zukunft hat, müsse sie sich eben selbst schaffen. Doch dieser Witz greift zu kurz, denn die Zeitschriftenverleger haben zwar ähnliche Probleme wie ihre Kollegen der Tageszeitungen, jedoch stehen sie insgesamt etwas besser da. Das liegt vor allem daran, dass viele Zeitschriften eher im unterhaltenden Segment angesiedelt sind, und diese verkaufen sich immer noch gut, auch wenn die Gewinnmargen der Verleger in den letzten Jahren geschrumpft sind.
Neben der aktuellen Wirtschaftskrise, die sich voraussichtlich erst 2009 voll niederschlagen wird, liegt das auch an der Vielzahl der verschiedenen Zeitschriftentitel: Dutzende von "Me-Too"-Zeitschriften verstopfen den Markt, das sind Titel, die fast 1:1 abgekupfert sind von der Konkurrenz. Die derzeitige Medienkrise wird in den nächsten Monaten eine Reihe von Zeitschriftentitel wieder vom Markt fegen.
Größtes Problem ist aber auch für die Zeitschriftenverleger das Internet. Immer wieder das Internet. Wenig erstaunlich war es daher auch, dass der Präsident des Zeitschriftenverlegerverbands, Hubert Burda, dankende Worte an seine Kollegen aussprach, dass ARD und ZDF laut neuem Rundfunkstaatsvertrag nur noch sendungsbezogene Inhalte ins Netz stellen dürfen. Bis vor kurzem, so meinte Burda, waren beispielsweise zu viele Ratgeberseiten bei den Öffentlich-Rechtlichen zu finden:
"Viele Verleger sind in diesem Jahr bei den Ministerpräsidenten hin und haben klar gemacht: Das geht so nicht ... Der Fantasie bei den Öffentlich-Rechtlichen waren ja keine Grenzen gesetzt. Diese Gefahren sind weg."
Dennoch sind die Zeitungsverleger keineswegs beruhigt. Aus Brüssel drohen Werbeverbote für Alkohol, Süßigkeiten und andere Produkte, die die Umsätze der Verleger schmälern würden. Auch die neuen medialen Verbreitungswege, etwa Videos im Internet oder mobiles Fernsehen über Handy, bereitet der Branche Sorge, denn diese Entwicklungen sind teuer und müssen in der Regel erst einmal vorfinanziert werden. Wann die neuen Medien sich rechnen werden, weiß derzeit niemand. Da tat es aus Verlegersicht gut, dass der Eröffnungsredner, der FDP-Vorsitzende Guido Westerwelle, vehement gegen Kulturpessimismus argumentierte:
"Die Idee, dass mit dem Internet und den Möglichkeiten der neuen Medien damit zwangsläufig auch die klassische Zeitschrift, die klassische Zeitung verschwinden würde, diese Idee teile ich nachdrücklich nicht. Es mag sich übertrieben anhören, aber ich glaube das sinnliche Vergnügen, eine Zeitung in den Händen zu halten oder eine Zeitschrift zu blättern, das wird immer unterschätzt, und das kann kein einziger kalter Bildschirm ersetzen."
Problem ist dabei nur: Die jungen Mediennutzer sehen das anders. Bei den 20- bis 29-Jährigen ist noch ein gewisses Interesse am gedruckten Wort zu verspüren, bei den unter 20-Jährigen sind die Rückgänge dramatisch. Die Reichweiten bei den Zeitschriften sind in den letzten Jahren um fast zehn Prozent zurückgegangen - in allen Altersgruppen. Und wer heute nicht zur Zeitschrift greift, wird das auch morgen nicht tun, so die Sorge - einzige positive Ausnahme ist der STERN-Ableger NEON, ein Magazin für die jungen Erwachsenen, die noch keine Familie gegründet haben. NEON, so die einhellige Meinung in der Branche, ist ein spannendes Projekt, das mittlerweile sogar sehr profitabel ist.
Erfolge von Neugründungen sind im Zeitschriftensegment fast immer nur noch in der Nische zu erzielen, der Markt ist weitgehend gut besetzt. Umso mehr tut eine Strategie für das Internet Not: Wenn man davon ausgeht, dass Entwicklungen in den USA sich zeitversetzt auch hierzulande abzeichnen, muss man feststellen: Gutgemachte Internetportale wie die "Huffington Post" knabbern immer mehr am Zeitbudget der Leser. Auf "Huffington Post.com" findet man aktuelle Nachrichten ebenso wie lange Reportagen - sozusagen Zeitschrift und Zeitung in einem - auf technisch höchstem Niveau, wie Christiane zu Salm schwärmt, beim Burda-Verlag noch bis Ende des Jahres zuständig für die Multimedia-Aktivitäten:
"Ich finde es faszinierend, wie dort in Echtzeit Techniker mit den Redakteuren zusammen arbeiten, um zu schauen, wie die besten Inhalte in der selben Sekunde zum Leser kommen und immer wieder neue Nachrichten aus den Blogs, aus anderen Nachrichtenseiten dort zusammengebaut werden, dass sie den Leser faszinieren, ein ganz spannendes Modell, von dem man sich auch überlegen sollte, ob man das zu uns überträgt, um dort auch Innovationskraft realisieren zu können. Das sind die Modelle der Zukunft."
Und da laut dem kanadischen Medienphilosophen Marshall McLuhan "das Medium die Botschaft" ist, müssen die Verlage sich im Netz überlegen, wie sie dort ihre Inhalte am besten an die Leserinnen und Leser bringen können. Zum Leidwesen der Verleger machen sie im Netz immer noch rund 20 mal weniger Umsatz als mit den gedruckten Magazinen - dieses Problem wird sich auch nicht kurzfristig lösen. Die Erfahrung lehrt: Wenn ein Magazin eingeführt und gut bekannt ist, sich am Kiosk verkauft, dann wird es auch im Netz erfolgreich sein, Beispiel: SPIEGEL, STERN,FOCUS, oder auch das Computermagazin CHIP.
Der sprichwörtliche "Stein der Weisen" für die Zukunft der Zeitschriften im Internet ist aber noch nicht gefunden, und für die nächsten Jahre, so Alexander von Reibnitz vom Verband der Zeitschriften, gilt daher erst einmal:
"Der Mix macht's. Im Moment ist die größte Umsatzsäule im Internet die Werbung, aber die Verlage bauen eben sukzessiv andere Umsatzsäulen dazu, allen voran E-Commerce, so dass man mittlerweile vernünftige Umsätze erzielen kann und natürlich bei wesentlich geringeren Kosten, als das im Print der Fall ist, denn im Internet entfallen Kosten, Vertriebskosten, Papierkosten, die sonst eben einen hohen Anteil der Erlöse für sich in Anspruch nehmen."
Doch auch wenn immer mehr Inhalte ins Internet abwandern, das gedruckte Wort, die Zeitschrift, die man gerne vor allem am Wochenende liest und durchblättert, wird es aber auch in 10, 15 Jahren noch geben, meint Alexander von Reibnitz:
"Es wird weiterhin hochwertige Zeitschriften mit interessanten Themen geben, die Zielgruppen bedienen, die dieses Medium nutzen wollen, auf jeden Fall, also die Zeitschriften werden wir weiterhin behalten."
Neben der aktuellen Wirtschaftskrise, die sich voraussichtlich erst 2009 voll niederschlagen wird, liegt das auch an der Vielzahl der verschiedenen Zeitschriftentitel: Dutzende von "Me-Too"-Zeitschriften verstopfen den Markt, das sind Titel, die fast 1:1 abgekupfert sind von der Konkurrenz. Die derzeitige Medienkrise wird in den nächsten Monaten eine Reihe von Zeitschriftentitel wieder vom Markt fegen.
Größtes Problem ist aber auch für die Zeitschriftenverleger das Internet. Immer wieder das Internet. Wenig erstaunlich war es daher auch, dass der Präsident des Zeitschriftenverlegerverbands, Hubert Burda, dankende Worte an seine Kollegen aussprach, dass ARD und ZDF laut neuem Rundfunkstaatsvertrag nur noch sendungsbezogene Inhalte ins Netz stellen dürfen. Bis vor kurzem, so meinte Burda, waren beispielsweise zu viele Ratgeberseiten bei den Öffentlich-Rechtlichen zu finden:
"Viele Verleger sind in diesem Jahr bei den Ministerpräsidenten hin und haben klar gemacht: Das geht so nicht ... Der Fantasie bei den Öffentlich-Rechtlichen waren ja keine Grenzen gesetzt. Diese Gefahren sind weg."
Dennoch sind die Zeitungsverleger keineswegs beruhigt. Aus Brüssel drohen Werbeverbote für Alkohol, Süßigkeiten und andere Produkte, die die Umsätze der Verleger schmälern würden. Auch die neuen medialen Verbreitungswege, etwa Videos im Internet oder mobiles Fernsehen über Handy, bereitet der Branche Sorge, denn diese Entwicklungen sind teuer und müssen in der Regel erst einmal vorfinanziert werden. Wann die neuen Medien sich rechnen werden, weiß derzeit niemand. Da tat es aus Verlegersicht gut, dass der Eröffnungsredner, der FDP-Vorsitzende Guido Westerwelle, vehement gegen Kulturpessimismus argumentierte:
"Die Idee, dass mit dem Internet und den Möglichkeiten der neuen Medien damit zwangsläufig auch die klassische Zeitschrift, die klassische Zeitung verschwinden würde, diese Idee teile ich nachdrücklich nicht. Es mag sich übertrieben anhören, aber ich glaube das sinnliche Vergnügen, eine Zeitung in den Händen zu halten oder eine Zeitschrift zu blättern, das wird immer unterschätzt, und das kann kein einziger kalter Bildschirm ersetzen."
Problem ist dabei nur: Die jungen Mediennutzer sehen das anders. Bei den 20- bis 29-Jährigen ist noch ein gewisses Interesse am gedruckten Wort zu verspüren, bei den unter 20-Jährigen sind die Rückgänge dramatisch. Die Reichweiten bei den Zeitschriften sind in den letzten Jahren um fast zehn Prozent zurückgegangen - in allen Altersgruppen. Und wer heute nicht zur Zeitschrift greift, wird das auch morgen nicht tun, so die Sorge - einzige positive Ausnahme ist der STERN-Ableger NEON, ein Magazin für die jungen Erwachsenen, die noch keine Familie gegründet haben. NEON, so die einhellige Meinung in der Branche, ist ein spannendes Projekt, das mittlerweile sogar sehr profitabel ist.
Erfolge von Neugründungen sind im Zeitschriftensegment fast immer nur noch in der Nische zu erzielen, der Markt ist weitgehend gut besetzt. Umso mehr tut eine Strategie für das Internet Not: Wenn man davon ausgeht, dass Entwicklungen in den USA sich zeitversetzt auch hierzulande abzeichnen, muss man feststellen: Gutgemachte Internetportale wie die "Huffington Post" knabbern immer mehr am Zeitbudget der Leser. Auf "Huffington Post.com" findet man aktuelle Nachrichten ebenso wie lange Reportagen - sozusagen Zeitschrift und Zeitung in einem - auf technisch höchstem Niveau, wie Christiane zu Salm schwärmt, beim Burda-Verlag noch bis Ende des Jahres zuständig für die Multimedia-Aktivitäten:
"Ich finde es faszinierend, wie dort in Echtzeit Techniker mit den Redakteuren zusammen arbeiten, um zu schauen, wie die besten Inhalte in der selben Sekunde zum Leser kommen und immer wieder neue Nachrichten aus den Blogs, aus anderen Nachrichtenseiten dort zusammengebaut werden, dass sie den Leser faszinieren, ein ganz spannendes Modell, von dem man sich auch überlegen sollte, ob man das zu uns überträgt, um dort auch Innovationskraft realisieren zu können. Das sind die Modelle der Zukunft."
Und da laut dem kanadischen Medienphilosophen Marshall McLuhan "das Medium die Botschaft" ist, müssen die Verlage sich im Netz überlegen, wie sie dort ihre Inhalte am besten an die Leserinnen und Leser bringen können. Zum Leidwesen der Verleger machen sie im Netz immer noch rund 20 mal weniger Umsatz als mit den gedruckten Magazinen - dieses Problem wird sich auch nicht kurzfristig lösen. Die Erfahrung lehrt: Wenn ein Magazin eingeführt und gut bekannt ist, sich am Kiosk verkauft, dann wird es auch im Netz erfolgreich sein, Beispiel: SPIEGEL, STERN,FOCUS, oder auch das Computermagazin CHIP.
Der sprichwörtliche "Stein der Weisen" für die Zukunft der Zeitschriften im Internet ist aber noch nicht gefunden, und für die nächsten Jahre, so Alexander von Reibnitz vom Verband der Zeitschriften, gilt daher erst einmal:
"Der Mix macht's. Im Moment ist die größte Umsatzsäule im Internet die Werbung, aber die Verlage bauen eben sukzessiv andere Umsatzsäulen dazu, allen voran E-Commerce, so dass man mittlerweile vernünftige Umsätze erzielen kann und natürlich bei wesentlich geringeren Kosten, als das im Print der Fall ist, denn im Internet entfallen Kosten, Vertriebskosten, Papierkosten, die sonst eben einen hohen Anteil der Erlöse für sich in Anspruch nehmen."
Doch auch wenn immer mehr Inhalte ins Internet abwandern, das gedruckte Wort, die Zeitschrift, die man gerne vor allem am Wochenende liest und durchblättert, wird es aber auch in 10, 15 Jahren noch geben, meint Alexander von Reibnitz:
"Es wird weiterhin hochwertige Zeitschriften mit interessanten Themen geben, die Zielgruppen bedienen, die dieses Medium nutzen wollen, auf jeden Fall, also die Zeitschriften werden wir weiterhin behalten."