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Zeitfragen / Archiv | Beitrag vom 14.12.2015

Discounter und LuxusWas ist Gourmet an "Gourmet Produkten"?

Von Maximilian Klein

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Ein durchwachsenes, rohes Rindersteak, dekoriert mit einem Rosmarinzweig. (dpa / picture alliance / Marco Stirn)
Die Deluxe-Variante ist im Discounter meist rund 30 Prozent teurer. (dpa / picture alliance / Marco Stirn)

Zur Weihnachtszeit finden wir in Deutschlands Discountern wieder verstärkt "Luxusprodukte". Das sind Angebote wie Lachs Carpaccio oder das Bio-Hüftsteak – ansprechend verpackt und mit ausgewählten Worten angepriesen.

Zweimal im Jahr verwandeln sich die Discounter in Gourmet-Tempel. Jedenfalls tun sie so. Zu Ostern und Weihnachten warten auf mich hier im Tiefkühlregal Lammkeulen, Gänsebraten, Lachs Carpaccio, Steaks, Garnelen, Pasteten, edle Weine – und auf den Verpackungen stehen Beschreibungen wie "Gourmet" oder "Deluxe". Aber kann ein Discounter dieses Versprechen einlösen? Erschwinglicher Luxus zum Fest für Jedermann?

Lachs Carpaccio und ein Bio-Hüftsteak landet in meinem Einkaufswagen. Damit gehe ich zuerst zu Michael von Bach. Er ist Chefstratege der Werbeagentur "thjnk" und betreut Kunden wie Audi und Rewe. Er erklärt mir das Phänomen "Luxusprodukt" im Discounter:

"Ein riesen Unterschied zwischen den mittelpreisigen Eigenmarken und den Premiumpreismarken ist das Thema Packaging. Das heißt, da erkennt man sofort, da ist es höherwertig, Naturmaterialien, da wird mit höherwertigen Materialien gearbeitet."

Wir sollen nicht nur ein Produkt kaufen, sondern ein Gefühl

Zum Beispiel Lachs Carpaccio in Pappe. Und speziell gesalzt wurde auch. Das verspricht die Hülle.

"Das sind natürlich Attribute, die man im Marketing nutzt, die man gar nicht zwingend kennen muss als Gourmet. Die aber suggerieren, da steckt irgendwie mehr Liebe, Leidenschaft, Handarbeit drin. Hier auf dem "Deluxe"-Lachs beispielsweise steht "trocken gesalzen". Ich glaub der Durchschnittskunde weiß nicht, ob es einen Unterschied zwischen trocken- und feuchtgesalzen gibt."

Wir sollen nicht nur ein Produkt kaufen sondern ein Gefühl, so der Hamburger Werbestratege. Auch wenn es um so etwas Banales wie Lachs geht.

"Da stecken diese Produktgeschichten drin, die diesen höheren Preis rechtfertigen. Das sind auch die Geschichten die man am Buffettisch erzählt, wenn man gekocht hat. Das ist ein Lachs, der so und so hergestellt wurde. Das sind eben genau diese Geschichten die genau diese Premium-Eigenmarken auch transportieren müssen. Das heißt, irgendwo auf der Verpackung findet man ganz häufig genau diese Detailinformationen zu dem Produkt."

Die Geschichte des Lachses müssen wir suchen. Oder uns einbilden. Irgendwo wird sie doch sein, die Lachs-Carpaccio-Story.

"Hier steht noch Parmigiano Reggiano. Ist wahrscheinlich ein Parmakäse. Aber, ich weiß es nicht."

Der Parmesan-Käse auf den Lachsstreifen soll also den Unterschied machen und auch die Kunden im Discounter dazu bewegen, vor Weihnachten mal tiefer ins Portmonee zu greifen. Die richtige Farbe hilft bei der Entscheidung.

"Das ganze Packaging bedient sich natürlich der psychologischen Premiumsignale. Das heißt es dominieren die Farben schwarz und weiß. Entweder gibt es die Premiummarken die primär weiß sind oder primär schwarz."

Das Bio-Hüftsteak vom Discounter riecht nach Massenware

Die Discounter verdienen gut an den sogenannten "Edelmarken". Rund 30 Prozent teurer ist die Deluxevariante, als das übliche Angebot und sorgt so zu den Feiertagen für Umsatzsteigerungen. Aber was steckt eigentlich drin. Mit dem Bio-Hüftsteak gehe ich zu Jörg Erchinger. Er betreibt eine kleine Metzgerei im Berliner Stadtteil Prenzlauer Berg. Ein Mann mit Händen wie ein Bär und Passion für seinen Beruf: Fleisch und Qualität. Ein kurzer Blick auf mein edles Discount-Steak.

"Landjunker Bio-Hüftsteak zum Braten mit einem Einstiegspreis für den Kunden von 19,99 Euro das Kilo. Dein Stück hat 200 Gramm. Und soll vier Euro kosten."

Vier Euro für ein Steak – bei dem Preis wird der Metzger stutzig.

"Wie machen die das? Also bei mir im Einkauf ohne Mehrwertsteuer liege ich bei 16,95 Euro das Kilo. Und mit der Mehrwertsteuer bin ich bei 18,13 Euro."

Der Einkaufspreis des Metzgers ist also fast so hoch, wie der Verkaufspreis des Discounters. Das riecht nach Massenware.

"Riecht arg tot. Ist schon leicht säuerlicher Geruch. Rindfleisch riecht anders."

Rinderhüfte. Jörg Erchinger hat sie auch im Angebot. Er schneidet ein Stück ab und legt es neben die "Premiumscheibe" vom Discounter.

"Wir haben jetzt hier ein Stückchen Hüfte. Das Pendant zu dem. Unser Fleisch sieht von der Farbe her schon mal ganz anders aus."

Wo ist das Rind geblieben?

Es fehlt: Der Gretchentest. Jörg Erchinger heizt im hinteren Bereich seiner Metzgerei eine Pfanne an. Neben uns hängt ein Reh.

"Wir legen jetzt unseren Ökofreund hier auf die Pfanne und schlagartig unsere Hüfte dazu. Die Fleischteilstücke wirken schon von der Größe her völlig anders. Der Landjunker ist ja schon fast am Durchgaren und wirft auch schon das erste Wasser. Das ist ein Zeichen dafür, dass irgendetwas nicht stimmt."

Die beiden Stücke liegen gebraten nebeneinander. Das Discounter-Bioprodukt schwimmt in einer undefinierbaren Suppe. Jörg Erchinger greift zum Werkzeug.

"Also das Fleisch steht richtig vorm Messer. Beim Schneiden ist das fast wie Gummi. Das quietscht auch so ein bisschen."

Wir müssen uns beide schon überwinden zu kosten. Metzger Erchinger nimmt seinen Mut zusammen:

"Wo ist das Rind geblieben. Das Rind ist irgendwo nicht da. Dann holen wir uns mal unsere Hüfte runter. Das ist erstmal eine ganz andere Farbe. Da ist Fleisch da. Da ist richtig mundig. Komm, wir essen auf."

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