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Interview / Archiv | Beitrag vom 05.04.2016

Designermode bei Aldi"Ergebnis einer gigantischen Marktübersättigung"

Gerd Müller-Thomkins im Gespräch mit Katja Schlesinger und Frank Meyer

 Bekleidung aus der Designerkollektion von Jette Joop für Aldi Süd (picture alliance / dpa / Aldi Süd)
Bekleidung aus der Designerkollektion von Jette Joop für Aldi Süd (picture alliance / dpa / Aldi Süd)

Die Designerin Jette Joop hat für den Discounter Aldi Designerkleidung entworfen. Das resultiere auch aus einem Verdrängungswettbewerb in der Branche, meint Gerd Müller-Thomkins vom Deutschen Modeinstitut. Es werde "immer mehr Ware in den Markt gedrückt".

Katja Schlesinger: Heute Abend gibt es eine Modenschau, die es so bestimmt noch nicht gegeben hat, auf der Kö nämlich, der Königsallee in Düsseldorf, da findet die statt, aber nicht in einer schicken Boutique oder so, sondern in einer Aldi-Filiale, also zwischen Fruchtsäften, Klopapier, Ketchup, was da so rumsteht.

Frank Meyer: Im Prinzip ist das ja gar nicht so ungewöhnlich, weil Aldi schon seit Längerem Klamotten verkauft, billige Trainingsjacken, T-Shirts, Unterhosen zum Beispiel. Heute wird da aber richtig designte Mode vorgestellt. Die Modemacherin Jette Joop hat für Aldi eine Kollektion entworfen.

Schlesinger: Am Telefon ist jetzt Gerd Müller-Thomkins, er leitet in Köln das Deutsche Modeinstitut. Schönen guten Tag!

Gerd Müller-Thomkins: Schönen guten Tag!

Schlesinger: Ich stelle mir das ziemlich komisch vor, wie die Models da heute Abend zwischen Maisbüchsen und Senfgläsern einen auf Catwalk machen. Wie finden Sie das denn eigentlich?

Müller-Thomkins: Ja, eigentlich ist das ja oder kann das eine ganz coole Idee sein. Karl Lagerfeld hat das übrigens auch vor einiger Zeit in Paris gemacht.

Schlesinger: Bei Aldi?

Müller-Thomkins: Nein, nicht bei Aldi, aber in einem Supermarkt. Das mag sogar metaphorisch zu deuten sein, wenn er das damals schon so gemacht hat. Damals trugen dann alle Dosen in den Regalen seine Labels. Also das heißt, so weit weg ist diese Idee nicht, aber vielleicht sollte man sich fragen, woher kommt das eigentlich, dass jetzt die Mode im Discounter gelandet ist.

Meyer: Ja, wenn Sie das schon vorschlagen, dann sagen Sie uns das doch bitte. Woher kommt das?

"Immer mehr Ware in den Markt gedrückt"

Müller-Thomkins: Ja, gut, ich glaube, man muss mal ein bisschen zurückschauen, ohne jetzt historisch zu werden. Wir stehen hier eigentlich am Ergebnis einer gigantischen Marktübersättigung und auch eines Verdrängungswettbewerbs, der wahrscheinlich damit angefangen hat, dass es seinerzeit mal eine Internationalisierung der Produktion gab, dass sich die Mode dann globalisiert hat, dass dann aber auch Lieferketten und Vertrieb in einer Holding geregelt wurden, und dass über die Medialisierung und die Digitalisierung eigentlich immer mehr Ware in den Markt gedrückt wurde, so muss man das vielleicht sagen.

Und über eine sogenannte Omni-Channel-Politik der Branche, die also jetzt über alle Kanäle den Konsumenten befeuert mit den Modebotschaften und mit dem, was er als nächstes kaufen soll, findet sehr viel Verdrängung statt. Und insofern scheidet sich eigentlich der Markt derzeit so zwischen Discount und Design.

Jetzt reden wir über die Discount-Seite. Die Mitte fehlt, wie im Übrigen ja auch in der Gesellschaft. Also es ist auch eine Konsumentenorientierung in Richtung billig auf der einen Seite und in Richtung teuer auf der anderen Seite.

Schlesinger: Also um das mal auseinander zu klamüsern, Sie sagten es gerade, billig läuft gut, also Billigketten wie Primark oder Kik, die expandieren ständig, der mittlere Modesektor liegt ja wirklich völlig am Boden. Ist da irgendwas verschlafen worden oder geht es wirklich einfach schlicht um diese Portemonnaie-Entscheidung der Kunden?

"Mittelstand kommt kaum noch hinterher"

Müller-Thomkins:  Der mittlere Sektor liegt jetzt nicht völlig am Boden, aber er leidet tatsächlich, weil die Produktionsgeschwindigkeit der sogenannten vertikalen Ketten – wenn wir schon Namen nennen in diesem Zusammenhang, dann darf man wahrscheinlich die Inditex-Gruppe mit Zara, Bershka und anderen Marken, Massimo Dutti, nicht vergessen, die also auf gigantische Art und Weise den Globus mit textilen Produkten überziehen, 35.000 Läden betreiben.

Und dagegen ist natürlich ein deutscher Hersteller fast hilflos aufgestellt, vor allen Dingen, weil er auch die Produktionsentwicklung nicht allein in der Hand hält, sondern von den unterschiedlichen Lieferanten abhängig ist, das heißt,  die vertikalen, auch die Discounter sind einfach schneller in der Umsetzung von Mode, und das in einer Zeit, in der Mode ja von dem Konsumenten  direkt kommuniziert wird über digitale Medien, befeuert durch Modeblogs, befeuert durch Webcams, die an Laufstegen installiert sind und dem Konsumenten sofort zeigen, das ist das Neue, das musst du dir jetzt kaufen, und das will er dann auch haben. Und da kommt dann der Mittelstand kaum noch hinterher.

Meyer: Er kommt gar nicht hinterher, er hat auch keine Angebote, die attraktiv genug sind, um gegen die Billigketten zu bestehen?

Müller-Thomkins: Nein, das würde ich nicht sagen. Das, worüber wir jetzt gerade sprechen, also über Aldi und Jette Joop, das sind letztlich Basics, so nennt man das in der Branche. Es sind also Basisteile. Wir erinnern uns daran, dass es seinerzeit schon die Rippunterhosen im Dreierpack und die Socken gab auf dem Wühltisch. Das hat sich jetzt stilistisch nach oben entwickelt, aber trotzdem sind es Dinge des täglichen Bedarfs, also von daher gut passend in das Sortiment von Aldi.

Und Aldi will sich ja nicht nur diversifizieren, was seine Produktpalette angeht, neben dem Champagner und den Gewürzgurken nun auch Textiles anzubieten, sondern natürlich auch Märkte besetzen möglichst. Also auch da geht es natürlich um die Konkurrenz unter den Discountern, in dem Fall, also Lidl und andere sind schon lange dabei, Mode auch anzubieten.

Aber, wie gesagt, auf der Ebene des täglichen Bedarfs, deshalb sind das jetzt Launch Pants, T-Shirts, das ist auch alles nicht so bedenklich und man kann die Dinge wahrscheinlich auch tragen, wenn sie einem nicht zu hundert Prozent passen, weil da Stretch da drin ist.

Schlesinger: Sie sagen, nicht so bedenklich, aber vielleicht ja dann doch bedenklich, wenn man an den Preis denkt. Jette Joop sagt, die Stücke seien absolut hochwertig, aber sie kosten eben nur zwischen zehn und 20 Euro. Das ist doch wahrscheinlich nur möglich, wenn man sich wieder mal um die Produktionsbedingungen nicht schert, oder?

Preise bewusst gedrückt

Müller-Thomkins: Sie haben grundsätzlich recht, dass es bedenklich ist, wenn Textilien immer weiter downgetradet, also eben preislich abgewertet werden. Das schlägt zurück auf die sozialen Verhältnisse und Bedingungen der Produktion. Wir denken natürlich an Bangladesch.

Jetzt muss man aber als Branche auch, was die Margen angeht, die Hose runterlassen und sagen, da wurde auch in den vergangenen Jahrzehnten sehr viel verdient. Das heißt also, die Kalkulationsspannen liegen da bei unter Umständen mehreren hundert Prozent, sodass man also sehr stark auch in den Margen zurückgehen kann und dann immer noch verdient, wenn man eine so große Vertriebskette hat wie Aldi beispielsweise oder eben wie H&M oder eben wie Zara.

Das heißt also, wenn Sie am Einzelteil unter Umständen nur noch einen Euro verdienen als Vertreiber, aber gleichzeitig 10.000 Stück verkaufen, dann ist das genauso viel wert, wie wenn Sie das Fünffache oder Zehnfache eben verdienen würden, aber weniger. Also das hat was mit den Margen zu tun.

Meyer: Dafür ist Aldi ja bekannt. Ab kommender Woche verkauft Aldi eine Modekollektion, entworfen von Jette Joop. Heute Abend wird die vorgestellt, und wir haben darüber gesprochen mit dem Leiter des Deutschen Modeinstituts in Köln, Gerd Müller-Thomkins. Vielen Dank für das Gespräch!

Müller-Thomkins: Gern!

Äußerungen unserer Gesprächspartner geben deren eigene Auffassungen wieder. Deutschlandradio Kultur macht sich Äußerungen seiner Gesprächspartner in Interviews und Diskussionen nicht zu eigen.

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