"Wir treiben's bunt mit hellem Holz“
Von Uschi Geiling · 13.03.2006
IKEA steht für Welterfolg. Die wirtschaftlichen Gründe dafür: überlegenes Design, weltweiter Einkauf, perfekter Waren- und Materialfluss und hohe Stückzahlen. Rüdiger Jungbluth hat nun "Die 11 Geheimnisse des IKEA-Erfolgs" vorgelegt. Eines davon scheint zu sein, dass sich das "unmögliche Möbelhaus" in Sachen Steuerpflicht keinen Deut anders als andere internationale Konzern verhält.
Wie konnte ein schwedischer Unternehmer namens Ingvar Kamprad quasi nach amerikanischem Erfolgsrezept aufsteigen? "Vom Tellerwäscher zum Millionär", und in unserem Fall noch spektakulärer "vom smaländischen Waldbauernbub zum Multi-Milliardär", zu einem der reichsten Männer der Welt?
Rüdiger Jungbluth: "IKEA kann nur von jemandem aufgebaut werden, der ganz klein anfängt, weil IKEA ja als Grundprinzip schon das Discount-Prinzip hat; also Möbel billiger zu machen. Wenn man sich überlegt, in den fünfziger Jahren, wenn dann ein Familienvater eine Wohnung einrichten wollte, dann musste der ja mehrere Jahresgehälter sparen, um diese Anschaffungen zu tätigen. Das waren ja richtig große Investitionen. Und durch Discounter wie IKEA hat sich das ja wirklich radikal verändert."
Rüdiger Jungbluth schildert offen und keinesfalls unkritisch den Werdegang von Ingvar Kamprad vom kleinen Versandhändler zum Gründer von IKEA - auf dem Waldgut seiner deutschen Großmutter. Auch Erfolgshindernisse und -einbrüche werden nicht ausgelassen: So zum Beispiel beschuldigten etablierte schwedische Möbelhersteller den jungen Kamprad des billigen Nachbaus von formschönen Designmöbeln und des Plagiats. Er, der auf "billigen Jakob" machte und das "Schmuddelkind" der Branche war, wurde von Herstellern und Händlern boykottiert und musste so schon früh, auch wegen des gutes Abverkaufs, seine flach verpackten Möbel im Ausland fertigen lassen - vor allem in Dänemark und später in Polen.
Nachdem Kamprad in einem ersten Expansions-Schritt Einrichtungshäuser in Dänemark und Norwegen eröffnete, kam als nächstes das europäische Festland dazu: Zuerst die Schweiz und dann, 1974, Deutschland mit einer Filiale in München. "Das unmögliche Möbelhaus aus Schweden" war von Anfang an erfolgreich. Mit seinen pfiffigen Werbesprüchen "Jung ist mit uns jeder", "Nur Stehen ist billiger" oder "Wir treiben's bunt mit hellem Holz" traf IKEA Stimmung und Geschmack des jungen Publikums der 70er Jahre. Ungewohnt war: Man musste die Möbel selbst abholen und selbst aufbauen. Das gehörte zum neuen Geschäftsmodell, das IKEA immer weiter verfeinerte. Der Aufbau der Möbel bringt manche Kunden allerdings auch heute noch häufig an den Rand der Verzweiflung und entzweit manche Paare; mal ist die Bauanleitung nicht stimmig, mal sind die Löcher nicht millimetergenau gebohrt. Trotzdem bleiben viele IKEA-Fans ihrem "unmöglichen Möbelhaus" treu.
Das klug durchdachte Marketingkonzept besorgten sich die IKEA-Strategen für ihren Deutschland-Auftritt vor Ort. Dazu gehörten zum Beispiel die frechen Werbesprüche.
" ...und der Elch. Das sind alles Dinge, die in Deutschland erfunden wurden. Wenn man sich die Geschichte ansieht bis zu diesem Zeitpunkt, bis IKEA nach Deutschland gekommen ist, der in Schweden so eine Art Möbel-Aldi war, also ein sehr schlichtes, einfaches Geschäft, wo es gar nicht um Lebensstil ging, sondern einfach um billig, also der klassische Discounter war. Dass IKEA ein Einrichtungshaus mit Lebensstil, mit Design, geworden ist für Unangepasste, das ist im Grunde erst in den 70er Jahren passiert mit der Expansion in Deutschland."
In seiner gelb-blauen Außendarstellung präsentiert sich IKEA als Botschafter Schwedens und Vermittler des schwedischen Lebensstils. Das nennt Jungbluth einen der Erfolgsfaktoren von IKEA.
Zu diesen Faktoren zählt der Hamburger Autor auch das spezifische IKEA-Design, das der Däne Nils Gammelgard seit 1975 prägte und das immer skandinavisch blieb. Damit prägt IKEA inzwischen den globalen Geschmack - sozusagen als "Welt-Stil-Company". In schwedischen Fotostudios wird der kosmopolitisch gestaltete Katalog produziert - besser: sorgfältig inszeniert. Werbepsychologen bemühen sich in den jeweils im Herbst erscheinenden Ausgaben immer noch mehr Gemütlichkeit und Einigelgefühl zu vermitteln. Und so liest der Kunde: "Regen kann so schön sein - wenn du es warm und trocken hast!" Der IKEA-Katalog ist das wichtigste Marketinginstrument des Konzerns.
Jungbluth bemängelt die kontrollierte Verschlossenheit der IKEA-Öffentlichkeitsarbeit: man habe ihm zwar Material zur Verfügung gestellt und ihm manche Fragen beantwortet, aber nicht alle ganz befriedigend:
"Es gibt einige dubiose Punkte in der Eigentümerschaft von IKEA, wo ich auch nicht klären konnte, wem nun eine bestimmte Firma, die in Luxemburg residiert, gehört, und wo IKEA auch schlicht die Auskunft verweigert."
Damit IKEA auch in Zukunft gesichert ist, hat der auch privat sehr sparsame, ja geizige Ingvar Kamprad nicht nur ein "Testament eines Möbelhändlers" als Expansionshandbuch vorgelegt, sondern auch das Hochsteuerland Schweden verlassen.
"Um das zu unterlaufen, ist Kamprad schon 1973, 74 mit der Holding nach Dänemark übergesiedelt. In späteren Jahren ist die Konstruktion immer wieder geändert worden. Heute gehören die Möbelhäuser einer Stiftung, und eine Gesellschaft gibt es auch in den Niederlanden. Die IKEA-Idee, das Konzept, also alles, was die Marke auch betrifft, gehört wiederum einer unabhängigen Firma, die einer Holding in Luxemburg gehört. Die Gründe dafür, es so international zu verschachteln, sind, dass man möglichst wenig Steuern zahlen möchte."
Der in der Schweiz lebende Kapitalist Kamprad, der egalitäre und sozialdemokratische Ideale vertritt, sich den kleinen Leuten und Familien verpflichtet fühlt, scheute sich nicht, dem schwedischen "Sozialheim" zu entfliehen. Es gibt sogar Hinweise auf eine Holding in internationalen Steueroasen. Der Autor verweist in seiner gut recherchierten Firmenbiographie auf diese eigenartige Diskrepanz: Obwohl legal, passt das Verhalten des Familienunternehmens nicht zum öffentlichen Image. Das heißt: IKEA verhält sich, bei Licht besehen, wie jeder andere internationale Konzern.
Rüdiger Jungbluth: Die 11 Geheimnisse des IKEA-Erfolgs
Campus Verlag, Frankfurt am Main 2006, 288 Seiten
Rüdiger Jungbluth: "IKEA kann nur von jemandem aufgebaut werden, der ganz klein anfängt, weil IKEA ja als Grundprinzip schon das Discount-Prinzip hat; also Möbel billiger zu machen. Wenn man sich überlegt, in den fünfziger Jahren, wenn dann ein Familienvater eine Wohnung einrichten wollte, dann musste der ja mehrere Jahresgehälter sparen, um diese Anschaffungen zu tätigen. Das waren ja richtig große Investitionen. Und durch Discounter wie IKEA hat sich das ja wirklich radikal verändert."
Rüdiger Jungbluth schildert offen und keinesfalls unkritisch den Werdegang von Ingvar Kamprad vom kleinen Versandhändler zum Gründer von IKEA - auf dem Waldgut seiner deutschen Großmutter. Auch Erfolgshindernisse und -einbrüche werden nicht ausgelassen: So zum Beispiel beschuldigten etablierte schwedische Möbelhersteller den jungen Kamprad des billigen Nachbaus von formschönen Designmöbeln und des Plagiats. Er, der auf "billigen Jakob" machte und das "Schmuddelkind" der Branche war, wurde von Herstellern und Händlern boykottiert und musste so schon früh, auch wegen des gutes Abverkaufs, seine flach verpackten Möbel im Ausland fertigen lassen - vor allem in Dänemark und später in Polen.
Nachdem Kamprad in einem ersten Expansions-Schritt Einrichtungshäuser in Dänemark und Norwegen eröffnete, kam als nächstes das europäische Festland dazu: Zuerst die Schweiz und dann, 1974, Deutschland mit einer Filiale in München. "Das unmögliche Möbelhaus aus Schweden" war von Anfang an erfolgreich. Mit seinen pfiffigen Werbesprüchen "Jung ist mit uns jeder", "Nur Stehen ist billiger" oder "Wir treiben's bunt mit hellem Holz" traf IKEA Stimmung und Geschmack des jungen Publikums der 70er Jahre. Ungewohnt war: Man musste die Möbel selbst abholen und selbst aufbauen. Das gehörte zum neuen Geschäftsmodell, das IKEA immer weiter verfeinerte. Der Aufbau der Möbel bringt manche Kunden allerdings auch heute noch häufig an den Rand der Verzweiflung und entzweit manche Paare; mal ist die Bauanleitung nicht stimmig, mal sind die Löcher nicht millimetergenau gebohrt. Trotzdem bleiben viele IKEA-Fans ihrem "unmöglichen Möbelhaus" treu.
Das klug durchdachte Marketingkonzept besorgten sich die IKEA-Strategen für ihren Deutschland-Auftritt vor Ort. Dazu gehörten zum Beispiel die frechen Werbesprüche.
" ...und der Elch. Das sind alles Dinge, die in Deutschland erfunden wurden. Wenn man sich die Geschichte ansieht bis zu diesem Zeitpunkt, bis IKEA nach Deutschland gekommen ist, der in Schweden so eine Art Möbel-Aldi war, also ein sehr schlichtes, einfaches Geschäft, wo es gar nicht um Lebensstil ging, sondern einfach um billig, also der klassische Discounter war. Dass IKEA ein Einrichtungshaus mit Lebensstil, mit Design, geworden ist für Unangepasste, das ist im Grunde erst in den 70er Jahren passiert mit der Expansion in Deutschland."
In seiner gelb-blauen Außendarstellung präsentiert sich IKEA als Botschafter Schwedens und Vermittler des schwedischen Lebensstils. Das nennt Jungbluth einen der Erfolgsfaktoren von IKEA.
Zu diesen Faktoren zählt der Hamburger Autor auch das spezifische IKEA-Design, das der Däne Nils Gammelgard seit 1975 prägte und das immer skandinavisch blieb. Damit prägt IKEA inzwischen den globalen Geschmack - sozusagen als "Welt-Stil-Company". In schwedischen Fotostudios wird der kosmopolitisch gestaltete Katalog produziert - besser: sorgfältig inszeniert. Werbepsychologen bemühen sich in den jeweils im Herbst erscheinenden Ausgaben immer noch mehr Gemütlichkeit und Einigelgefühl zu vermitteln. Und so liest der Kunde: "Regen kann so schön sein - wenn du es warm und trocken hast!" Der IKEA-Katalog ist das wichtigste Marketinginstrument des Konzerns.
Jungbluth bemängelt die kontrollierte Verschlossenheit der IKEA-Öffentlichkeitsarbeit: man habe ihm zwar Material zur Verfügung gestellt und ihm manche Fragen beantwortet, aber nicht alle ganz befriedigend:
"Es gibt einige dubiose Punkte in der Eigentümerschaft von IKEA, wo ich auch nicht klären konnte, wem nun eine bestimmte Firma, die in Luxemburg residiert, gehört, und wo IKEA auch schlicht die Auskunft verweigert."
Damit IKEA auch in Zukunft gesichert ist, hat der auch privat sehr sparsame, ja geizige Ingvar Kamprad nicht nur ein "Testament eines Möbelhändlers" als Expansionshandbuch vorgelegt, sondern auch das Hochsteuerland Schweden verlassen.
"Um das zu unterlaufen, ist Kamprad schon 1973, 74 mit der Holding nach Dänemark übergesiedelt. In späteren Jahren ist die Konstruktion immer wieder geändert worden. Heute gehören die Möbelhäuser einer Stiftung, und eine Gesellschaft gibt es auch in den Niederlanden. Die IKEA-Idee, das Konzept, also alles, was die Marke auch betrifft, gehört wiederum einer unabhängigen Firma, die einer Holding in Luxemburg gehört. Die Gründe dafür, es so international zu verschachteln, sind, dass man möglichst wenig Steuern zahlen möchte."
Der in der Schweiz lebende Kapitalist Kamprad, der egalitäre und sozialdemokratische Ideale vertritt, sich den kleinen Leuten und Familien verpflichtet fühlt, scheute sich nicht, dem schwedischen "Sozialheim" zu entfliehen. Es gibt sogar Hinweise auf eine Holding in internationalen Steueroasen. Der Autor verweist in seiner gut recherchierten Firmenbiographie auf diese eigenartige Diskrepanz: Obwohl legal, passt das Verhalten des Familienunternehmens nicht zum öffentlichen Image. Das heißt: IKEA verhält sich, bei Licht besehen, wie jeder andere internationale Konzern.
Rüdiger Jungbluth: Die 11 Geheimnisse des IKEA-Erfolgs
Campus Verlag, Frankfurt am Main 2006, 288 Seiten