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Tonart | Beitrag vom 19.11.2019

Wie das Internet Musikhits beeinflusstStreamingdienste sind der "Gate Keeper 2.0"

Manuel Overbeck im Gespräch mit Oliver Schwesig

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Die Rapperin Saweetie bei einem Auftritt in Chicago am 21. Juli 2019. (imago / Daniel DeSlover)
Nutzte Twitter für die Auswahl ihrer Single-Auskopplung: US-Rapperin Saweetie. (imago / Daniel DeSlover)

Soziale Medien, vor allem aber die Streamingdienste spielen eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Single-Auskopplungen als Hits zu lancieren. Allerdings ist das Radio immer noch am bedeutendsten für die Hit-Promotion.

In einem Artikel des "Billboard"-Magazins wird darüber berichtet, welche Rolle die Auswertung von Social Media für die Wahl einer Single-Auskopplung heutzutage hat. Als Beispiel dient ein Album der amerikanischen Rapperin Saweetie, das ohne vorherige Singleauskopplung veröffentlicht wurde. Das Management ließ die Reaktionen auf das Album auf Twitter auswerten und kam zu dem Schluss, dass über einen bestimmten Song am meisten getwittert wurde. Dieser Song wurde dann zur Albumsingle.

Früher wurden Singles – auf Vinyl und CD – vor allem dazu eingesetzt, um Aufmerksamkeit auf ein kommendes Album zu lenken. Hat sich das geändert?

"Immer weniger Künstler machen noch Alben"

"Nein, die Strategie gibt es immer noch", sagt Manuel Overbeck, Chef einer Agentur und Spezialist für die Vermarktung von Elektro-Musik. Immer noch würden Künstler und Plattenfirma gemeinsam Auskopplungen auswählen. "Was aber natürlich weltweit vorherrscht, ist, dass immer weniger Künstler wirklich noch Alben machen." In einigen Genres lohnten sich Alben noch – etwa beim Rap oder Rock –, aber das Album an sich werde immer mehr hinterfragt, und die weltweiten Verkaufszahlen zeigten dies auch.

Was den gezielten Einsatz von Social Media anbelange: "Das Internet macht heutzutage möglich, dass man gut nachvollziehen kann, was passiert." Deshalb sei das Netz heute auch ein wichtiges Tool für die Albumvermarktung: Man veröffentliche etwas und schaue dann: "Wie wird reagiert? Und arbeitet dann entsprechend nach."

Die Grenzen von Social Media

Für immer weniger Künstler lohne sich "das physische Produkt". In Ländern wie Schweden beispielsweise werde Musik zu 90 Prozent nur noch gestreamt. Aber: Stoßen die Möglichkeiten von Social Media von Fall zu Fall auch an ihre Grenzen – etwa bei der Berliner Band "Der Mann", zu deren Namen sich millionenfach Einträge beim Googeln finden lassen?

"Für mich sind es weniger die sozialen Medien, die fundierte Aussagen machen, sondern mehr die Streamingdienste wie Spotify, die auch Zahlen zur Verfügung stellen, wo man sieht: Dieser Song wurde am meisten gestreamt, dieser Song wird sehr oft geshared oder oft geskipt", sagt Overbeck. Gerade die Skip-Rate sei heutzutage eine der wichtigsten Kennzahlen, weil man daraus ableiten könne: "Okay, die Leute hören den Song, aber nicht gerne – sie skippen ihn schnell weg."

"Die größte Masse erreicht man über das Radio"

Im Übrigen sei aber "das Radio immer noch der King", wenn es darum gehe, Hits zu promoten. "Eine Hit-Single im Radio zu kriegen – das ist immer noch das alleroberste Ziel. Und einen Streaming-Hit zu kriegen – da freuen sich alle drüber und damit wird auch der Kern des Geldes verdient. Aber die größte Breite und Masse erreicht man immer noch über das Radio." Somit sei das klassische Medium immer noch "ein Gate Keeper". Gleich danach aber kämen die Streamingdienste mit ihren Playlists als "Gate Keeper 2.0".

(mkn)

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