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Interview / Archiv | Beitrag vom 24.01.2019

Werbung von Influencern Wie früher "das coolste Kind auf der Schule"

Sebastian Meineck im Gespräch mit Julius Stucke

Screenshot des Instagram Accounts von Pamela Reif. (Instagram / Pamela Reif / Screenshot: DLF Kultur)
Bilder vom Instagram-Kanal des Karlsruher Models Pamela Reif. Sie wehrt sich gegen den Vorwurf der Schleichwerbung. (Instagram / Pamela Reif / Screenshot: DLF Kultur)

Dem deutschen Model Pamela Reif wird vorgeworfen, Werbung auf ihrem Instagram-Kanal nicht gekennzeichnet zu haben. Sie gilt mit Millionen Followern als Influencerin. Journalist Sebastian Meineck über den Einfluss der Trendsetter im Netz.

Influencer sind prominente Menschen, denen viele Nutzer in den sozialen Netzwerken folgen und von denen sie sich mutmaßlich beeinflussen lassen. Ging es den Gründern von Instagram vor allem um Kreativität und gute Fotos, geht es in den reichweitenstarken Kanälen der Influencer immer mehr ums Verkaufen – zum Beispiel der Kleidungsstücke, die sie auf den Fotos oder in den Videos tragen. Influencer sind darum seit einigen Jahren von großem Interesse für Marketing und Werbung.

Heute ging es vor Gericht um eine Star-Influencerin. Das 22-jährige Karlsruher Model Pamela Reif, das auf Youtube und Instagram vor allem mit Fitnessübungen bekannt wurde, hat allein bei Instagram mehr als vier Millionen Follower. Der Verband Sozialer Wettbewerb erwirkte gegen sie eine Unterlassungsverfügung, weil sie Produktwerbung nicht gekennzeichnet hatte. Darüber wurde vor der Kammer für Handelssachen nun gestritten. Eine Entscheidung soll es laut Deutscher Presse-Agentur am 21. März geben.

"Unterstützt durch Produktplatzierung"

Richtlinien für Werbung gebe es auch für Instagram, betont Sebastian Meineck, Chefredakteur von "Motherboard", dem Technologiemagazin von Vice Deutschland. Allerdings ginge die Rechtsgrundlage dafür auf Gesetze aus einer Zeit zurück, in der es das Internet und die Influencer noch nicht gab. Die Empfehlungen für die Kennzeichnung kommen von den Landesmedienanstalten, erklärte Meineck im Deutschlandfunk Kultur:

"Da gibt es das klassische Wort 'Werbung' oder auch 'Unterstützt durch Produktplatzierung'. Das muss, je nachdem wie viel Geld geflossen ist und wie die Absprachen im Hintergrund waren, eingeblendet werden – wenn es ein Video ist - oder ganz oben im Text, der zu einem Instagram-Foto gehört, hingeschrieben werden."

Seine Beobachtung: Sei es früher in Bezug auf die Kennzeichnung eher zugegangen wie "im wilden Westen", würde sie in den letzten Monaten "teilweise inflationär" benutzt, damit man als Influencer auf der sicheren Seite sei.

"Näher dran an der Zielgruppe"

Den tatsächlichen Einfluss der Influencer auf das Kaufverhalten bewertet Meineck differenziert, denn auch junge Nutzer hätten inzwischen Medienkompetenz und ließen sich nicht mehr so leicht manipulieren. Er sieht die Meinungsmacher heute eher als Vorbild oder Kumpel:

"Die haben eine Stellung wie das coolste Kind auf der Schule früher hatte. Und das ist schon eine andere Stellung, als sie der klassische Popstar aus den 90ern hatte. Die Influencer sind deutlich näher dran an der Zielgruppe."

Er sieht diese Entwicklung nicht nur negativ:

"Man kann nicht sagen, dass die ganze Influencer-Community nur aus kapitalistischen Raubrittern besteht, die den Leuten irgendwelche Produkte ins Kinderzimmer schmuggeln wollen. Es gibt da auch phantastische Vorbilder, die können noch mal ganz anders auf Kinder und Jugendliche einwirken als früher im Kinderfernsehen die 'Sesamstraße'. Influencer sind auch kulturell ein Gewinn für die Jugendkultur."

(cosa)

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