Virtuelle Offerten

Von Ralf Bei der Kellen · 06.10.2008
Das Internet ist mittlerweile fester Bestandteil des Alltags vieler Menschen geworden. Da liegt es nahe, dass das Medium auch für Werbezwecke genutzt wird. Und je mehr Werbung auf den einzelnen Nutzer persönlich zugeschnitten ist, desto effektiver ist sie.
Wie in den meisten Massenmedien findet sich heutzutage auch im Internet jede Menge Werbung – mal als klassisches Text-Banner am Rand einer Webseite, mal als eher lästiges Pop-Up, mal informativ und mal nervtötend – fast wie im richtigen Leben.
Sieht man in die Geschichte der Massenmedien, so stellt man fest, dass jedes Medium seine eigene Form der Werbung herausgebildet hat – eine Entwicklung, die im Internet allerdings wesentlich radikaler verläuft.

Wer vor ein paar Jahren zum ersten Mal ein Buch oder eine CD bei Amazon bestellt hat, wird sich vielleicht bei seinem nächsten Besuch gewundert haben, woher die Webseite noch weiß, wie man heißt und was man beim letzten Mal gekauft hat, und dass sie einem nun ähnliche Artikel zum Kauf offeriert. Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft ZAW, sieht das durchaus positiv.

"Das ist für mich als Nutzer wie ich finde ein guter Service, wenn ich noch weiterführendes offeriert bekomme. Und da kann ich draufgehen – oder ich gehe eben nicht drauf."

"Ich möchte, wenn ich in einem realen Buchladen die Bücher durchstöbere, möchte ich nicht, dass mir auf Schritt und Tritt jemand folgt und nachguckt, wo ich da gerade drin blättere und mir das nächste Buch gleich unter die Nase hält. Aber Amazon hat sein Geschäftsmodell darauf aufgebaut und das basiert darauf, dass das Nutzungsverhalten registriert und gespeichert wird."

Der Landesbeauftragte für Datenschutz in Berlin, Dr. Alexander Dix, spricht eher kritisch von diesem Kundenservice, der häufig als "Personal-" oder "Behavioural Targeting" bezeichnet wird – eine personalisierte Werbung, direkt auf die Interessen des einzelnen Nutzer zugeschnitten. Die hierfür notwendigen Daten werden von den verschiedenen Anbietern gesammelt und zu einen Kundenprofil zusammengestellt.

"An einem Tag generiert Yahoo! weltweit mehr Nutzerdaten als Walmart in einem ganzen Jahr: 16 Terrabyte, dies entspricht über 20.000 CD-Roms."

Dieser Satz fand sich bis vor kurzem auf der deutschen Homepage von Yahoo. Die Daten dienen vor allem dazu, Yahoo! als Werbeplattform für Anzeigenkunden interessant zu machen. Verkauft werden dürfen diese Daten nach dem Willen des deutschen Datenschutzgesetzes allerdings nicht.
Als geradezu prädestiniert für personalisierte Werbung erscheinen die "sozialen Netzwerke" des Web 2.0. Hier geben Millionen von Usern freiwillig ihre persönlichen, manchmal auch ihre persönlichsten Daten Preis. Beispiel: Studivz.

"Ursprünglich funktionierte das Modell von Studivz ja ohne personalisierte Werbung. Jetzt heißt die Devise – auch nachvollziehbar – jetzt muss Geld verdient werden, das tut man über Werbeeinblendungen und möglichst gezielte Werbeeinblendungen, aber das geht eben nur im Rahmen des Datenschutzrechtes, das heißt der Einzelne muss auch die Möglichkeit haben, solche Werbung abzulehnen und abzuschalten und das haben wir jetzt bei Studivz auch durchgesetzt."

Gesammelt wird überall – vor allem im Ausland, wo datenschutzrechtliche Bestimmungen häufig wesentlich laxer sind. Solch ein lockerer Umgang mit persönlichen Daten könnte schneller als es manchem lieb ist zu einem Szenario führen, wie es der amerikanische Regisseur Steven Spielberg 2002 in seinem Science Fiction Film "Minority Report" darstellte.
Die Figur des Hauptdarstellers wird in dieser Zukunftsvision durch einen Scan seiner Iris identifiziert und von dreidimensionaler Werbung mit Namen angesprochen.

Ob eine solche Vision Realität wird, hängt nicht nur von der Wachsamkeit der Datenschützer ab, sondern auch vom Umgang des Einzelnen mit seinen Daten. Denn sie sind der Treibstoff der Personalisierten Werbung. Und auf diesem weltumspannenden Markt wird nicht überall mit fairen Mittel gekämpft. Dr. Alexander Dix erwähnt als Extrembeispiel eine amerikanische Seite, auf der Kinder virtuelle Tiere nach Art eines Tamagotchi pflegen können. Ganz nebenbei werden hier mit perfiden Methoden Daten gesammelt.

"Das Kind wird auch ausgefragt, über die Lebensgewohnheiten der Eltern möglicherweise. Und es wird von einem amerikanischen Portalbetreiber zur Verschwiegenheit verpflichtet darüber was da passiert in diesem Portal. Und die Krone wird dem im negativen Sinne dann noch aufgesetzt, wenn in einer Art "Stasi-Klausel" die Kinder auch noch aufgefordert werden, andere Kinder zu denunzieren, die sich nicht an diese Verschwiegenheit halten. Also das sind Exzesse, die alle im Interesse der Werbetreibenden Industrie auf einzelnen Portalen stattfinden. Ich finde das abscheulich und im übrigen auch an der Grenze zur Strafbarkeit. Wenn das in Deutschland stattfinden würde, müsste das sofort entsprechenden Konsequenzen haben."

Auch wenn es lästig ist, man sollte immer genau die AGBs eines Anbieters lesen, bevor man seine Daten möglicherweise verschenkt – vor allem, wenn die Seiten aus dem Ausland stammen. Dass Werbung im Internet wie auch im Fernsehen oder in Zeitschriften in vielen Fällen eine wirtschaftliche Notwendigkeit darstellt, dürfte klar sein. Wer weiterhin Portale wie Studivz kostenlos nutzen will, wird um sie nicht herumkommen.