Werbebotschaft als gewiefter Trittbrettfahrer
Von Tobias Feld · 07.05.2014
Schöne Menschen, die sich erstmalig begegnen – und küssen: Über 65 Millionen Zuschauer sahen diesen Kurzfilm einer georgischen Künstlerin, der sich als Werbekampagne eines Modelabels entpuppte. Viral zu werben ist ein neues Phänomen, geschickt spannen die Unternehmen die Nutzer für ihre Zwecke ein. Wie funktioniert das?
Scheue Blicke, behutsame Berührungen, zarte Küsse: Die Paare dieses Clips tragen nicht nur ihre Unsicherheit zur Schau, sondern auch die Herbstkollektion 2014 eines amerikanischen Modelabels. Zahlreiche Medien im In- und Ausland sprangen aufs Thema auf – ohne darauf hinzuweisen, dass dahinter Werbung steckt. Das Lifestyle-Magazins "Dazed & Confused" bezeichnet schon jetzt "First Kiss" als den "erfolgreichsten Modefilm aller Zeiten". Mangelt es den Medien an kritischem Bewusstsein? "Was auf den ersten Blick verzaubert", schreibt der Berliner Tagesspiegel Tage nach seiner ersten schwärmerischen Berichterstattung, "entpuppt sich auf den dritten als Werbespot. Aber ist das schlimm?"
Auch das Werbevideo "Supergeil" einer deutschen Supermarktkette entwickelte sich kürzlich zum globalen Internet-Hit. Weit über sechs Millionen Mal wurde diese Ode an den hemmungslosen Konsum bereits auf YouTube aufgerufen. Darin tänzelt der Künstler Friedrich Lichtenstein durch einen Supermark und feiert dabei die Produktpalette vom Tiefkühl-Dorsch bis zum Klopapier als "supergeil".
Nicht allein deutsche Medien, wie "Die Zeit", feiern inzwischen Lichtenstein. Selbst im Ausland sorgt soviel zur Schau getragene Lockerheit des 58-jährigen Künstlers für Entzücken: "Supergeil" sei der neue Gangnam Style, kommentieren US-Magazine wie "Business Insider". Herkömmliche Werbung mit dieser Aufmerksamkeit würde Millionen kosten, frohlockt denn auch die verantwortliche Werbeagentur Jung von Matt. "Supergeil" hingegen generiere sie umsonst.
Wahrheit oder Täuschung?
"Die Macht, die virales Marketing zu entfalten vermag, ist unglaublich groß. Erstmalig werden Nutzer zu Verbündeten der Unternehmen um ihre Werbebotschaften in die Welt zu tragen",
… sagt Jimmy Maymann. Kürzlich ging die von ihm gegründete Agentur GoViral für den Kaufpreis von rund 100 Millionen Pfund im neuen Konzern AOL Huffington Post auf. Bereits 2006 entwickelte der Däne mit Blockbustern wie "Dynamite Surfing" virales Marketing zur Industrie.
In Amateurvideo-Ästhetik werfen dabei Jugendliche Dynamit in einen Fluss und surfen so auf der Flutwelle. Nervenkitzel und die Frage, ob einem dabei Wahrheit oder Täuschung begegnet, zog rasch millionenfach die Zuschauer in den Bann.
Und so funktioniert es:
"Es gib keinen Unterschied mehr zwischen einer viralen Werbebotschaft und einer Nachrichten-Meldung. Zunächst muss man sichergehen, dass sie an die richtigen und wichtigen Personen weitergereicht wird. Denn die Massen im Netz orientieren sich an diesen Trendsettern. Dieser Dramaturgie folgte auch Dynamit Surfing. Der Clip wurde zunächst auf Extremsport- und Surfseiten verbreitet, um den harten Kern der Szene zu begeistern. Als das Ansteckungspotenzial groß war, dehnten wir die Kampagne in den Mainstream aus."
Kooperation mit Meinungsführern
Tatsächlich war der Clip Teil einer Kampagne für eine Sportmarke. Seither gehört diese Werbespielart fest zum Werkzeugkasten einer jeden Werbeagentur. Originalität ist dabei nur das Mittel zum Zweck, um in kurzer Zeit gewaltige Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die Werbebotschaft wird so zum gewieften Trittbrettfahrer. Agenturen platzieren dabei in Kooperation mit Meinungsführern die Clips auf den Seiten angesagter Internet-Seiten. Dass dabei Geld fließt, verhehlt man nicht. Die Internetnutzer ahnen indes meist nicht, dass sie es dabei mit einer bezahlten Empfehlung zu tun haben.
"In der Regel muss man als viraler Werber dafür bezahlen, um seine Botschaft an die Nutzer zu bringen. Das ist nicht anders, als im klassischen Fernsehen. Du wirst heute keinen Clip mehr im Netz erfolgreich platzieren können, ohne dafür Geld in die Hand zu nehmen – so einfach ist das."
Auch der Erfolg des Werbevideos "Supergeil" kommt nicht von ungefähr. Ausgelöst wurde der Hype durch einen bezahlten Beitrag des Bloggers Schlecky Silberstein. Nachdem so Hundertausende auf den Clip aufmerksam wurden und populäre Internetmagazine wie Buzzfeed, Slate oder Adweek über den gemachten Hype berichteten, breitete sich "Supergeil" wie ein Virus aus. Ob sich virales Marketing langfristig lohnt, bleibt allerdings fraglich. Schon jetzt fühlten sich viele vom Kussvideo berührte Internutzer um ihre Emotionen betrogen. Unternehmen, die auf virales Marketing setzen, riskieren demnach auch ihre Glaubwürdigkeit.
