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Lesart / Archiv | Beitrag vom 27.09.2016

Tom Vanderbilt: "Geschmack"Was mögen wir eigentlich und warum?

Von Tabea Grzeszyk

Zwei Champagnergläser stehen auf einem Tisch. (picture alliance / ZB - Jens Kalaene)
Mögen Sie Champagner? (picture alliance / ZB - Jens Kalaene)

Der Soziologe Pierre Bourdieu war schon in den 70ern davon überzeugt, dass Geschmack keineswegs beliebig ist - die Vorlieben einer Person bestätigten vielmehr seine soziale Zugehörigkeit. Autor Tom Vanderbilt katapultiert die Frage nach unserem Geschmack in das Zeitalter von Big Data.

Bestellen Sie im Restaurant stilles Wasser oder Sprudelwasser? Ist ihr bevorzugtes Reiseziel Thailand oder die Côte d’Azur? Tag für Tag fällen wir unzählige Entscheidungen, in denen vermeintlich zum Ausdruck kommt, "wer wir sind": Schon in den 1970er-Jahren untersuchte der französische Soziologe Pierre Bourdieu in seinem Buch "Die feinen Unterschiede" persönliche Vorlieben seiner Landsleute und kam zu dem Schluss, dass Geschmack keineswegs beliebig ist, sondern die soziale Zugehörigkeit zu einer gesellschaftlichen Klasse sichert.

Persönlicher Geschmack ist ein Milliardengeschäft

40 Jahre später katapultiert der amerikanische Journalist und Bestseller-Autor Tom Vanderbilt die Frage nach unserem persönlichen Geschmack in das Zeitalter von Big Data und "user-generierten" Bewertungsportalen: Amazon, eBay, Netflix & Co. stecken enorme Summen in die Marktforschung, um Muster in unseren Vorlieben zu entdecken. Denn wer weiß, was seinen Kunden gefällt, kann Vorhersagen darüber treffen, was ihnen ebenfalls gefallen könnte – unser persönlicher Geschmack ist ein Milliardengeschäft. Doch was mögen wir eigentlich und warum?

Tom Vanderbilts detaillierte und umfassende Recherche (allein die Anmerkungen samt Register füllen fast 90 Seiten) führen in ein Labyrinth, das an Sigmund Freuds These von den "Kränkungen der Menschheit" erinnert: Nachdem Kopernikus die Erde aus dem Mittelpunkt des Universums verbannte und Darwin den Menschen vom Affen abstammen ließ, unterjochte Freud den freien Willen unter die Knechtschaft des Unbewussten. In diese Kategorie fallen auch die beunruhigenden Erkenntnisse von Tom Vanderbilt über den menschlichen Geschmack, von dem wir gerne annehmen, dass er Ausdruck, wenn nicht gar Inbegriff, unserer ganz persönlichen Individualität sei.

Wem wir auf Twitter folgen

Eine Kostprobe unter vielen: Das amerikanische Start-up-Unternehmen "Hunch", das 2011 von ebay übernommen wurde, erstellt anhand enormer Datenmengen über persönliche Vorlieben von Websites, Kochbüchern, Hotelzimmer bis zum "Weihnachtsbaum – Natur oder Plastik" sogenannte Geschmacksdiagramme. In diese Diagramme ließ Vanderbilt sämtliche Personen, die ihm auf Twitter folgen, sowieso alle Personen, denen er selbst folgt, verorten und daraus ein persönliches Geschmacksdiagramm generieren. Anschließend konnte das System Vanderbilts Meinungen zu 90 Prozent aller Entscheidungsfragen wie: "Schaust du dir Dokumentarfilme an?" oder: "Hältst du es für eine gute Idee, saubere Nadeln an Drogenabhängige zu verteilen?" korrekt vorhersagen - Tom Vanderbilts "persönlicher" Geschmack ließ sich anhand der gesammelten Antworten seiner Twitter-Follower erfassen. "Sind" wir, wem wir "folgen"?

Hält uns den Spiegel vor

Denn auch bei Museumsbesuchen, die jeglichen Online-Hypes unverdächtig sind, Recherchen auf einer internationalen Katzenschau, bei Bierwettbewerben und in ausgefeilten Hörlaboren konnte Tom Vanderbilt keinen "Geschmack an sich" aufspüren, stattdessen unsere Abhängigkeit von sozialen Kontexten, persönlichen Erinnerungen und historischen Konjunkturen. Wer sich mit dem Gedanken anfreunden kann, als soziales Wesen vermeintlich persönliche Vorlieben immer in Abhängigkeit zu anderen herauszubilden, kann sich bei Tom Vanderbilt genussvoll mit faszinierenden Abgründen und fesselnden Paradoxien konfrontieren. Ein kundiges, dabei verständlich und unterhaltsam geschriebenes Buch über Geschmack, das uns selbst den Spiegel vorhält.

Tom Vanderbilt: Geschmack. Warum wir mögen, was wir mögen
Übersetzt aus dem Englischen von Christine Ammann
Carl Hanser-Verlag, München 2016
365 Seiten, 24 Euro

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