Social Media statt Demotapes

Alleine im vergangenen Jahr hätten 70 Künstlerinnen und Künstler, die über TikTok bekannt geworden sind, einen Majorlabel-Deal erhalten: Das hat Ole Obermann, der Musikchef von TikTok, für das Jahr 2020 bekannt gegeben.

Nathan Evans, Olivia Rodrigo, Doja Cat sind also keine Ausnahmen, sondern die neue Pop-Regel: Die Stars von morgen werden auf TikTok gemacht. Das verändert die Musikindustrie – und vor allem den Job der A&Rs.

"A&R steht für Artist & Repertoire", sagt Marc Johlen. "Wir sind quasi die Abteilung, die neue Talente findet, unter Vertrag nimmt und dann kreativ betreut."

Marc Johlen ist A&R beim Label BMG. Vor Corona und vor allem vor TikTok und dem Netz hieß das, dass sie viel auf Festivals und Konzerten unterwegs gewesen seien, vor allem wegen der Vorbands, der neuen jungen, aufstrebenden Bands, Künstler und Künstlerinnen, die sie unter Vertrag nehmen wollten.

Oder er hat sich Demos angehört von Nachwuchsbands, die vom Deal mit einem Major-Label geträumt haben, vom Werbebudget der großen Plattenfirmen und vom ganz großen Durchbruch. A&Rs waren die Gatekeeper der Musikindustrie. Diesen Job übernehmen nun in Zeiten von TikTok – zumindest teilweise – die Fans.

Wie sich diese Suche nach Künstlerinnen und Künstlern für die Labels verändert hat, untersucht die US-Amerikanerin Miranda Richardson.

Sie ist Datenanalystin für die App Greaterthan. Für deren A&R-Innovation-Lab untersucht sie, wie die TikTok- und generell Social-Media-getriebene Musikwelt funktioniert. Das heißt: Sie untersucht für Labels, wie diese gezielt die Stars von morgen entdecken können.

Ihre Arbeit ist dabei weniger Bauchgefühl. Sie analysiert die Daten der Künstlerinnen und Künstler: Wie viele Follower hat eine Band, wie interagiert sie mit den Fans, wie schnell oder langsam sind diese Zahlen gewachsen, wie oft reposten Fans die Inhalte.

Das heißt: Ein Künstler wie Curtis Waters verschickt heute keine Demotapes mehr an Labels und hofft gehört zu werden. Stattdessen versucht er, mit einer Social-Media-Strategie im Alleingang auf sich aufmerksam zu machen – und dann von einem Label unter Vertrag genommen zu werden. Wie es auch schon sein Vorbild Lil Nas X geschafft hat.

Curtis Waters hat Lil Nas X‘ TikTok-Strategie einfach exakt nachgeahmt – und es hat funktioniert. Sein Song "Stunnin‘" wurde inklusive Dance Challenge über Nacht mehr als 200.000 Mal angeklickt – und dann ging alles ganz schnell: Dem Guardian hat er erzählt, dass verschiedene Labels ihm beeindruckende finanzielle Angebote gemacht hätten – Details verriet er nicht.

Den Song hatte er schon länger hochgeladen, aber erst mit den vielen Klicks schienen die Labels Gefallen daran zu finden. Oder eben Gefallen an der Reichweite, die der Künstler bereits erreicht hatte.

"Es ist ein zusätzliches Scouting-Tool, aber vor allem auch ein zusätzlicher Marketingvertriebsweg, wo es auf keinen Fall darum geht, dass wir uns nur auf irgendwelche Züge aufsetzen, sondern letztlich das irgendwie auch inhaltlich kreativ nutzen, um Künstler weiter voranzubringen", erklärt der A&R-Manager Marc Johlen.

Trotzdem drängt sich der Eindruck auf, dass der TikTok-Erfolg wichtiger ist als der Song und die Künstlerinnen und Künstler selbst. Dass Nachwuchskünstler und -künstlerinnen schon Fans mitbringen müssen, ist aber nicht immer der Fall, meint Marc Johlen. Momentan gäbe es beide Fälle und sein Job bestünde nicht nur daraus, acht Stunden am Tag bei TikTok rumzuklicken

"Ich glaube, TikTok hat uns auf jeden Fall gezeigt, dass letztlich im Prinzip der Konsument darüber entscheidet, was ihm gefällt und was nicht. Und dass es diese Funktion des Gatekeepers eigentlich kaum noch gibt." Das ist auch das Resümee von Curtis Waters. Labels, Radioredakteure – diese Gatekeeper gibt es nicht mehr.

Wenn ein Künstler wie er mit Hunderttausenden Klicks in die Vertragsverhandlung geht, stärkt das außerdem die Position des Künstlers enorm. Waters habe deshalb aushandeln können, dass nach zehn Jahren die Rechte an seinem Debütalbum wieder bei ihm liegen und nicht mehr beim Label BMG. Fragt sich nur, ob in zehn Jahren noch jemand Curtis Waters kennt – oder ob er einer der vielen TikTok-One-Hit-Wonder sein wird.