Freitag, 20.09.2019
 

Kompressor | Beitrag vom 16.08.2019

Supermarkt-WerbespotHunderte Sexismus-Beschwerden – von Männern

Mirko Derpmann im Gespräch mit Christine Watty

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Schlussszene aus dem akuellen Edeka-Werbespot zum Muttertag (Youtube / Screenshot)
Schlussszene aus dem Edeka-Werbespot zum Muttertag. (Youtube / Screenshot)

Die meisten Beschwerden, die 2019 beim Werberat eingingen, kamen von Männern: Sie fühlten sich von einem Supermarkt-Spot diskriminiert, der sie als schlechte Väter karikierte. Ein interessantes Beispiel, findet der Werbetexter Mirko Derpmann.

Knapp die Hälfte der beim Werberat eingegangenen Beschwerden – nämlich 750 Stück – gingen in den vergangenen sechs Monaten auf das Konto eines Muttertags-Werbespots. Der Vorwurf: Der Spot eines Supermarktes sei sexistisch. Das Besondere daran war: Der Sexismus betraf nicht Mütter in stereotypen Rollen. In diesem Spot kamen die Väter schlecht weg. Sie können die Haare ihrer Töchter nicht kämmen und kriegen auch sonst wenig gebacken im Haushalt. Zum Glück gibt es ja Mama, so die Botschaft.

Der Werbetexter Mirko Derpmann wundert sich nicht über den Aufschrei, der auf diesen Spot folgte: "Wenn bestimmte Themen erst einmal in der Öffentlichkeit sind, zum Beispiel sexistische oder diskriminierende Werbung, dann fällt es den Leuten auch mehr auf." 

Die sozialen Medien hätten vor allem bei der Lesart, der Verbreitung und dem Framing mittlerweile einen großen Einfluss gewonnen: "Es gibt viele Leute, ich gehöre auch dazu, die sehen etwas und denken: 'Wie lustig oder wie süß'. Und dann lesen sie von irgendjemandem, der das problematisch findet und merken dann: 'Ach, so kann man das auch sehen'". Derpmann glaubt, mittels Social Media würden die Vebreitungskanäle für Werbespots größer und gleichzeitig auch eine bestimmte Lesart, die mittles vieler gleichzeitiger Reaktionen gleich mittransporttiert würde.

Früher musste man sich per Post beschweren

Auch seien die Möglichkeiten der Beschwerde viel einfacher geworden: "Mit einem Klick kann man sich beim Deutschen Werberat beschweren. Früher musste man einen Brief schreiben und eine Briefmarke kaufen und das Ganze dann abschicken."

Bei solchen Beschwerdewellen und öffentlichen Erregungen über einen diskriminierenden Werbespot stellt sich die Frage, ob sexistische Werbung an sich noch erfolgreich ist. Und ist sie es vielleicht gerade, weil sie sich ins Gespräch bringt und provoziert?

Derpmann hält den Spot des Supermarktes für eine Ausnahme: "Es waren ja vor allem Männer, die sich diskriminiert fühlten. Das war eine Ausnahme, weil er nicht klassisch das tut, was man mit gruppenbezogener Diskriminierung oder Sexismus verbindet." Die Beschwerden seien zm großen Teil von Männern gekommen, die sagten: Moment, ich hole regelmäßig meine Kinder aus der Kita ab und koche zu Hause. Ich bin nicht so, wie ihr mich darstellt."

Frauen, die breitbeinig auf Lastwagenplanen kleben

Das sei medientechnisch interessant gewesen, dass diese Debatte nun einmal jene betreffe, die sonst eher nicht Sexismus erführen, sagt Derpmann. Daneben bekomme der Werberat auch immer noch viele Beschwerden, die klassischen Sexismus zeigten, Frauen etwa in erniedrigenden Positionen oder solche, die aus nicht ersichtlichem Grund nackt abgebildet würden. 

2019 war insgesamt ein rügenreiches Jahr, insgesamt 1524 Stück sind in diesem Jahr schon beim Werberat eingegangen, doppelt so viele wie sonst. In der Breite, glaubt Derpmann, kämen die typischen Lastwagenbeklebungen, auf denen Frauen ohne ersichtlichen Grund breitbeinig zu sehen seien, jedoch immer weniger vor. Hinter solchen Werbungen stünden selten große Werbeagenturen, sondern meist ein Firmenchef, der meinte, das sei witzig. 

(aba) 

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