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Zeitfragen | Beitrag vom 11.09.2020

Social Media im LiteraturbetriebMit der Power der Follower zum Bucherfolg?

Von Miriam Zeh

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Eine junge Frau fotografiert mit einem Smartphone eine Signierstunde: Autorin Mona Kasten signiert, ein weiblicher Fan lächelt in die Kamera. (imago images / Christian Spicker)
Soziale Medien werden im Literaturbetrieb immer wichtiger: Zur Vernetzung wie zur Vermarktung (hier auf der Leipziger Buchmesse 2019). (imago images / Christian Spicker)

Soziale Medien werden im Literaturbetrieb immer wichtiger: Autorinnen und Autoren nutzen Facebook, Twitter und Co. zur Selbstvermarktung und zum Austausch mit ihren Fans. Eine große mediale Gefolgschaft kann dadurch auch den Bucherfolg beeinflussen.

Seit einigen Jahren haben sich Kräfteverhältnisse und Kommunikationswege auf dem Buchmarkt verschoben. Der Lieblingsautor passt auf einmal in die Hosentasche: Im Bus oder im Wartezimmer kann ich ohne Umwege täglich auf neue Tweets und Insta-Stories zugreifen.

Die Literaturvermittlerin und Social Media-Expertin Karla Paul sieht die Kommunikation zwischen Schreibenden und Lesenden dadurch einer tiefgreifenden Veränderung unterworfen: "Früher hatte ich gar keine Möglichkeit, als Autor oder Verlag direkt zu den Leserinnen zu gehen. Der Kontakt lief immer über den Handel. Inzwischen haben die Leserinnen auch eine Möglichkeit, direkt auf mich zuzugehen oder ich direkt auf sie."

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Hat meine Lieblingssängerin, meine Lieblingsschauspielerin oder Lieblingssportlerin ein Profil auf Instagram oder eine Fanseite auf Facebook, kann ich über mein Smartphone jederzeit und überall mit ihr "in Verbindung sein" (Hartmut Rosa). In anderen Branchen ist das kein neues Phänomen. 186 Millionen Instagram-User versorgt Reality TV-Ikone Kim Kardashian täglich mit Einblicken in ihr glamouröses Leben. 237 Millionen Menschen wollen kein Urlaubs- und Familienfoto von Fußballstar Christiano Ronaldo verpassen. Inzwischen haben sich Sogwirkung und Einflussmacht von Social Media auch im deutschsprachigen Literaturbetrieb herumgesprochen.

Privatnachricht an die Lieblingsautorin

Auf Facebook, Twitter und Instagram finden sich Bestseller-Autorinnen und -Autoren wie Sebastian Fitzek, Marc-Uwe Kling, Mona Kasten oder Saša Stanišić samt einer beachtlichen medialen Gefolgschaft. Über die Profile können ihre Fans Romanauszüge, Hintergrundinformationen und Diskussionen zu den Büchern der Literaturstars abrufen, mit Likes oder Kommentaren auf Inhalte reagieren. Nicht zuletzt können Fans ihren Lieblingsautorinnen private Nachrichten schicken.

Jasmin Schreiber, Autorin des Bestsellerdebüts "Marianengraben", bekommt jeden Tag unzählige davon: "Ich weiß, dass das jetzt aus deren Perspektive auch sehr wichtig ist und ich denen sehr nah vorkomme. Aber aus meiner Perspektive kriege ich hundert Nachrichten davon in der Woche."

Seit Jahrhunderten suchen Lesende Trost, Verständnis, Linderung und Zuflucht in der Literatur. Durch die sozialen Medien sind allerdings nicht mehr nur die behaglichen Bücher, sondern auch die Schreibenden hinter den Geschichten erreichbar. Wer von Depressionen und Trauer erzählt, wie Schreiber, muss sich schließlich auskennen mit dem Thema, wird also auch online zur Adressatin für all jene, die sich in ihrer Offline-Umgebung vielleicht mit niemandem austauschen können.

Fangemeinde auf Instagram

Um Schreibers Debütroman hat sich auf Instagram eine beachtliche Fangemeinde zusammengeschlossen. Unter dem Hashtag #marianengraben fotografieren hunderte User den Roman neben Kaffeetassen, Wolldecken und Schnittblumen. Sie teilen eigene Erfahrungen mit Tod und Trauer, finden Anschluss und Austausch, nicht nur innerhalb der Lese-Community, sondern auch bei der Autorin selbst.

Denn Schreiber macht so einiges richtig, was Online-Expertin Karla Paul allen Schreibenden in den sozialen Netzwerken empfiehlt: "Wenn ich da bin, um mit Leserinnen in Kontakt zu treten, dann sollte ich das auch machen. Dann sollte ich natürlich ihre Nachrichten beantworten. Das Social Network kann sehr erfolgreich sein, wenn man es denn für ‚social‘ nutzt. Es ist aber eine aktive Angelegenheit, nicht passiv."

Internationalen Literaturstars, die in sozialen Netzwerken unterwegs sind, werden eine kaum zu bewältigende Masse von Kommentare, Verlinkungen und Nachrichten pro Tag bekommen. Sechs Millionen Menschen haben schließlich allein den Twitter-Kanal von Stephen King abonniert. Margaret Atwood lässt auf Instagram 147.000 Followern an ihren aktuellen Schreibprojekten und Arbeitsorten teilhaben. Im deutschsprachigen Raum versorgt zum Beispiel die Schweizer Autorin Sibylle Berg eine Followerschaft von mehr als 115.000 Twitter-Usern mit Feminismus, Kapitalismuskritik und Pointen.

Sichtbarkeit befördert die Schreibkarriere

Besonders am Anfang einer Schreibkarriere wird Reichweite zu einem entscheidenden Faktor: Ein Buchvertrag ist mit etlichen institutionellen Hürden verbunden – ein Twitter-Account nicht. Doch bedarf es einer gesonderten Anstrengung, Schreiben im Internet als Kunstform abzusetzen.

Das weiß auch Autorin Berit Glanz: "Ich glaube, das hat auch damit zu tun, dass das Veröffentlichen in den sozialen Medien im Literaturbetrieb nicht anerkannt ist als Autorschaft. Obwohl ich retrospektiv und mit einem etwas geweiteten Blick sagen würde: Das, was auf Twitter passiert oder auf Instagram, ist definitiv Literatur. Das sind andere Veröffentlichungskanäle."

Zahlreiche Rezensionen zu Glanz‘ und Jasmin Schreibers Debütromanen betonten die Followerschaft der beiden Autorinnen in den sozialen Netzwerken. Karla Paul überrascht das keineswegs: "Die Angabe der Followerschaft ist inzwischen wichtig sowohl dafür: Kriege ich einen Vertrag? Als auch: Wie hoch wird dieser Vertrag dotiert? Wie viele Bücher kauft zum Beispiel Thalia ein?"

Dabei könnten soziale Medien die Buchlandschaft diversifizieren. Sie können Autorinnen und Autoren sichtbar machen, die in unserer immer noch weiß und männlich dominierten Gesellschaft an den Rand gedrängt werden. Das passiert allerdings selten. In den meisten Fällen reproduzieren soziale Netzwerke, auch im Literaturbetrieb, das Ewiggleiche: Lebenshilfe, Liebesromane und Kalauer.

Viel Sichtbarkeit für Mainstream

Auch Torsten Rohdes Autorenkarriere begann auf Twitter. Der Mittvierziger, studierte Betriebswirt und ehemalige Controller ist Erfinder von Renate Bergmann, einer resoluten 82-Jährigen, viermal verheirateten und schließlich verwitweten Berlinerin. Über seinen Twitter-Account wird der Literaturbetrieb auf Rohde aufmerksam. Mittlerweile hat Renate Bergmann mehr als 57.000 Follower.

Nicht nur Marc-Uwe Kling landet mit seinen humoristisch recht tiefsegelnden "Känguru-Chroniken" krachende Verkaufserfolge. Auch die Bücher von Rohde verkauft zuerst Rowohlt, dann der Ullstein Verlag stapelweise. Das Corona-Buch seiner Frau Bergmann "Dann bleiben wir eben zu Hause" schoss Mitte Mai aus dem Stand auf Platz 1 der Spiegel-Bestsellerliste und rangiert drei Monate später noch immer auf den ersten fünf Rängen der Belletristik-Charts. Humor ist eine Erfolgszutat auf Twitter und auf dem Mainstream-Buchmarkt.

Doch auch Renate Bergmann macht vor allem ihre Nahbarkeit beliebt. Unzählige Anfragen erreichen ihren Erfinder jeden Tag: "Ich habe da teilweise schon Geschichten erlebt, wo mir wirklich die Gänsehaut runterlief, wo ich eigentlich denke: Meine Güte, was ist das für eine Gesellschaft, in der wir leben? Dass sich da jemand an eine fiktive Oma, von der er weiß, dass es sie eigentlich gar nicht gibt, im Internet klammert!"

Reichweite zahlt sich aus

Immer mehr Unternehmen im Literaturbetrieb wollen Reichweite in Geld verwandeln. Sie bezahlen Personen mit reichweitenstarken Profilen, sogenannte Influencer, um ihre Produkte zu bewerben und zu verkaufen.

Zum Erscheinungstermin von Sally Rooneys "Normale Menschen" verlost der Luchterhand Verlag etwa limitierte Fanpakete über Werbepost von prominenten Buch-Bloggerinnen auf Instagram. Ebendort startet Suhrkamp eine Promoaktion zum neuen Roman von Elena Ferrante mit einem der reichweitenstärksten Buchblogger Deutschland, Florian Valerius alias "Literarischer Nerd".

Die Zusammenarbeit mit Buch-Influencern wird immer wichtiger. Denn sie ist besonders gut auszuwerten. Über Affiliates kann ein Verlag oder eine Buchhandlung sehen, wie viele User den Werbepost eines Influencers angeklickt haben und wie viele daraufhin das beworbene Produkt gekauft haben.

Solche Abhängigkeiten oder "Kooperationen" wie sie im Instagram-Marketing heißen, wären für klassische Literaturkritikerinnen und -kritiker undenkbar. Unbestechlichkeit ist Teil ihrer Kompetenz. Auch wenn im vergleichsweise kleinen Literaturbetrieb Bekanntschaften unter Autorinnen, Verlegern und Kritikerinnen gang und gäbe sind, blieben bisher doch diejenigen, die ein Urteil fällen müssen, zumindest finanziell unabhängig.

Buch-Influencer verschieben Bewertungsmechanismen

Nun verschieben nicht nur bezahlte Buchbesprechungen auf Instagram, sondern auch die sozialen Netzwerke selbst Bewertungsmechanismen von Literatur. Nicht mehr ein, zwei Handvoll kompetenter Expertinnen und Experten sagt, welche Romane wir in diesem Herbst lesen sollen. So lief Literaturkritik jahrzehntelang ab.

Durch Social Media haben einige Autorinnen und Autoren sich Gefolgschaften von Zehntausenden Usern aufgebaut, Lesende sich vernetzt und werden nun nicht mehr nur die Werturteile einer kleinen Elite sichtbar. Die Masse – oder doch ein bestimmter Teil der Masse – hat eine neue Sichtbarkeit.

Dadurch können treue Fans in den sozialen Netzwerken Romane erfolgreicher und sichtbarer machen und ein entscheidender Faktor sein, um Bücher auf die Bestsellerliste zu hieven. Ob das dann die besten oder vielleicht doch eher die gefälligsten einer literarischen Saison sind, zeigt die Einzelfallprüfung.

Ihre zunehmende Kommerzialisierung macht die sozialen Netzwerke übrigens nicht unbedingt zu einem basisdemokratischen Bewertungswerkzeug – ganz im Gegenteil. Welche Posts ein Algorithmus bevorzugt anzeigt oder warum manche Konten urplötzlich für ein paar Wochen gesperrt werden, bleibt nach wie vor unberechenbar und das Geheimnis der Plattformbetreibenden. Da ist es vielleicht ganz beruhigend zu wissen, dass mediale Gefolgschaft nach wie vor nicht den einzigen Weg zum literarischen Erfolg darstellt.

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