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Politisches Feuilleton | Beitrag vom 19.10.2018

Shoppen als ErlebnistripDie schöne neue Konsumentenwelt

Überlegungen von Ursula Weidenfeld

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Frau mit Einkaufstüten  (dpa / picture alliance / Dominic Lipinski)
Immer häufiger setzen Geschäfte auf das Eventshopping (hier eine Frau mit Einkaufstüten). (dpa / picture alliance / Dominic Lipinski)

Im Baumarkt gibt es Prosecco, in der Buchhandlung spielt eine Band und geöffnet ist die halbe Nacht: Mit Event-Shopping will der stationäre Einzelhandel der Online-Konkurrenz Paroli bieten. Auf der Strecke bleiben Alte und Arme.

Nur Einkaufen? Das tut doch heute keiner mehr. Man will etwas erleben. Eine Gesellschaft, die schon alles hat, kann es sich leisten, sich den wirklich schönen Dingen des Lebens zuzuwenden. Einfach eine Sache erwerben und dann wieder nachhause gehen? Das ist zu mühsam. Mehr als 90 Prozent der deutschen Bevölkerung sind inzwischen im Netz. Sie alle wissen: Um eine neue Rührschüssel zu bekommen, muss man das Haus gar nicht mehr verlassen. Im Onlinehandel geht das schneller, oft auch billiger.

Die Händler in den Einkaufsstraßen, den Altstadtquartieren, in den Malls und den Passagen spüren das. Nur auf den sogenannten exklusiven A-Lagen in den deutschen Großstädten floriert das Geschäft. Wer dagegen in einer Mittelstadt oder in einem abgelegenen Viertel Geld verdienen will, sollte sich schnell etwas einfallen lassen, damit noch jemand vorbeikommt.

Kaufkräftige Konsumenten sind die Könige 

Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. So stehen die Kunden jetzt in Boutiquen lange herum, statt wie früher zügig in Umkleidekabinen zu verschwinden. Sie trinken Espresso und Prosecco, manchmal hören sie Live-Musikern zu. Zum Kleid können sie den passenden Sessel kaufen, gelegentlich tun sie das sogar mitten in der Nacht. Buchhandlungen räumen ihren Laden frei und beschenken die Kunden mit Autorenlesungen. Schräge Läden mit unbekannten Marken tauchen auf – und ein paar Wochen später wieder ab. Popup-Store nennt man das.

Sie können sich gerade nicht entscheiden? Macht nichts, wir bringen Ihnen die Leuchte heute Abend probeweise mal nachhause – und wenn Sie nicht zu Ihrer Einrichtung passt, schicken wir den Innenarchitekten gleich hinterher. Sie hätten gern eine Fußpflege zum Sockenkauf? Überhaupt kein Thema, der stadtbeste Podologe wartet schon im Fuß-Spa im Souterrain.

Kaufkräftige Konsumenten sind heute richtige Könige. Handelsexperten nennen die neue Entwicklung ganz spröde "Omnichannel". Die Kunden sollen ein "durchgängiges Einkaufserlebnis" bekommen. Geschäft oder Online, Hersteller oder Handel, Verkäufer oder Berater, Laden, Bühne oder Bar? Das ist total egal. Je länger sich der Kunde in einer Erlebniswelt aufhält, je wohler er sich fühlt, desto häufiger kommt er, desto mehr Freunde bringt er mit, und desto mehr Geld gibt er am Ende aus. Kunden braucht der Handel nur noch an der Kasse, davor will er Freunde und Fans für sich gewinnen.

Wir wollen alle etwas Besonderes sein

Der Soziologe Andreas Reckwitz beschreibt in seinem Buch "Die Gesellschaft der Singularitäten" die Sehnsucht nach Einzigartigkeit. Wer bestehen will, muss selbst besonders sein. Lebensstile sind, so sagt Reckwitz, viel mehr als Vorlieben für bestimmte Produkte oder Nahrungsmittel. Sie wuchern und dehnen sich auf Kleidung und Einrichtung, auf Urlaubsziele und Wohngegenden, auf Sportmarken und Schlafgewohnheiten aus. Sie signalisieren die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe, versprechen Status und Exklusivität.

Dem Handel sind diese neuen Konsumenten schon lange kein Rätsel mehr. Im Gegenteil: Er erschafft sie sich täglich neu. Er analysiert die Daten und zeigt seinen Fans Dinge, von denen die gestern noch nicht einmal ahnten, dass sie sie heute wollen.

Auf der Strecke bleiben Arme und Alte

Smarte Spiegel, die das Anprobe-Bild mit Deinen Freunden teilen? Super! Dann kommt die Whatsapp-Gruppe demnächst auch vorbei. Oberhemden im Abo? Erzähl Deinen Kollegen, wie einfach es ist, das richtige Hemd jederzeit im Schrank zu haben!

Die Kehrseite dieser neuen Welt offenbart sich nur den Alten, den Armen und den Immobilen. Sie stehen in den leeren Ladenstraßen der Mittelstädte und sollen ihr Einkaufserlebnis in Gewerbegebieten am Stadtrand hinter sich bringen. Sie können sich nicht treiben lassen, sie werden getrieben. In den Innenstädten von München, Hamburg, Düsseldorf oder Berlin ist für sie leider gar kein Platz mehr.

(picture alliance / dpa / Horst Galuschka)Die Wirtschaftsjournalistin Ursula Weidenfeld (picture alliance / dpa / Horst Galuschka)Ursula Weidenfeld, geboren 1962 in Mechernich, Journalistin, Kolumnistin und Moderatorin. Sie studierte Wirtschaftsgeschichte, Germanistik und Volkswirtschaft in Bonn und München und promovierte in Bonn. Nach einem Volontariat an der Georg-von-Holtzbrinck-Schule in Düsseldorf arbeitete sie als Korrespondentin und stellvertretende Ressortleiterin bei der Wirtschaftswoche, bevor sie zum Tagesspiegel nach Berlin ging. 1999 wechselte sie in das Gründungsteam der Financial Times Deutschland, wo sie das Unternehmens-Ressort leitete. Ende 2001 kehrte sie zum Tagesspiegel zurück und wurde 2004 stellvertretende Chefredakteurin. Von 2008 bis 2009 war sie Chefredakteurin des Wirtschaftsmagazins Impulse. Seit 2008 ist sie Kolumnistin beim Tagesspiegel.
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