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Zeitfragen / Archiv | Beitrag vom 16.12.2019

Philanthropie und MarketingSpendensammeln will gelernt sein

Von Thomas Klug

Ein Rettungssanitäter in Uniform liegt mit seinem weißen Rettungshund auf einer Bank. Zwischen ihnen eine Sammelbüchse. (imago / Klaus Haag)
So vielleicht besser nicht? Potenzielle Spender wollen freundlich umworben werden. (imago / Klaus Haag)

Auch das Gute braucht Geld, so viel ist klar. Doch die Zahl der Menschen, die bereit sind zu spenden, geht zurück. Damit das nicht so bleibt, setzen viele Organisationen auf Marketing und eine professionelle Ausbildung in Fundraising und Spendensammeln.

"Das Weihnachtsgeschäft ist für Organisationen sehr, sehr wichtig", sagt der Fundraising-Manager Maik Meid.  

Ein Geschäft namens Weihnachten. Es ist saisonal und beginnt lange vor den eigentlich dafür vorgesehenen Tagen. Es ist ein Geschäft, von dem alle profitieren können – nötiges Geschick vorausgesetzt. 

"Es geht nicht darum, jetzt noch auf den letzten Drücker irgendwelche Mittel von Spenderinnen und Spendern, ich nenn jetzt mal das Wort, abzuziehen", sagt Meid.

"Darum geht es in dem seriösen Fundraising in Deutschland eben nicht. Sondern wir weisen einfach darauf hin, dass es statistisch gesehen in diesem Bereich eine besonders hohe Spendenaffinität gibt, und wir geben dann eben auch den Ratschlag, das tatsächlich zu nutzen."

Spendensammeln ist eine Wissenschaft, also fast. Es geht um etwas Großes. Es geht um viel. Die Welt will gerettet werden – mindestens.

Zu dramatisch sollte es nicht sein, nicht zu kämpferisch. Und vielleicht auch nicht zu realistisch, warnt Jan Oude-Aost, Kinder- und Jugendpsychiater und Mitglied der Skeptiker-Gesellschaft: 

"Ich kann mir vorstellen, dass man mit so negativen Geschichten nicht so eine hohe Spendenbereitschaft hat, weil die Leute nicht so sehr bereit sind, sich mit negativen Dingen auseinanderzusetzen. Und wenn sie Bilder zeigen, die bei den anderen eher Ekel heraufbeschwören, dann führt das nicht dazu, dass die Leute spenden, da wird das Ziel nicht erreicht. Das mag eine realistischere Darstellung der Wirklichkeit sein, aber es erreicht das Ziel nicht. Und damit ist ja niemandem gedient, denn die Spendengelder sollen ja im besten Falle dort landen, wo sie gebraucht werden. Ich würde das nicht zynisch nennen, es ist einfach menschlich."

Wie weit darf man für die gute Sache gehen?

Es geht um Geld – das ist realistisch. Doch wie kommt man daran, ohne Trickbetrüger oder Bankvorstand zu werden?

"Das ist die Herausforderung, die es im Fundraising sowieso immer gibt", sagt Maik Meid.

Wie weit darf man gehen für das Geld und die gute Sache?

"Was das seriöse Fundraising wirklich erreichen will, ist, Menschen für eine gute Sache, für ein Projekt zu gewinnen und sie langfristig an dieses Projekt zu binden. Das würde bei Einsatz von manipulativen Kommunikationsmethoden dafür sorgen, dass es sehr leicht durchschaubar ist, dass es nur um die Kohle geht, ganz platt gesagt. Darum geht es im Fundraising tatsächlich nicht. Das unterscheidet auch das Fundraising vom reinen Spendensammeln. Es ist natürlich so, dass wir uns beim Fundraising auch Methoden bedienen, die marketingähnlich sind. Der Bereich Marketing hat in der Fundraising-Ausbildung ja auch eine große Bedeutung. Nichtsdestotrotz haben wir ganz klare ethische Grenzen, die uns von der Manipulation ganz weit entfernen lässt."

Maik Meid ist Referent und Studienleiter der Fundraising-Akademie Frankfurt am Main, einer gemeinnützigen GmbH.

"Das, was wir wirklich vermitteln, das zieht sich durch alle Ausbildungsgänge und auch Studiengänge, ist eine Haltung, nämlich den Kolleginnen und Kollegen mit auf den Weg zu geben, dass es wirklich darum geht – ja, das klingt jetzt sozialromantisch –, aber ein Stück weit die Welt zu verbessern und mehr zum Guten zu bewegen." 

Menschen wollen Geschichten hören

Letztlich braucht das Gute immer Geld, möglichst viel. Die Methoden, das zu bekommen, haben sich verfeinert. Zum Beispiel beim Geld sammeln mit einem Vordruck. Ein williger Spender kann sich selbst überlegen, wie viel er spenden will. Wenn allerdings schon Summen eingetragen sind – dann ist der Betrag gar nicht mehr so freiwillig gewählt, wie der Spender glaubt:

"Dann steht da, man kann 20 Euro spenden, man kann 50 Euro spenden, man kann 100 Euro spenden und ein freies Feld. Aber dadurch, dass da schon Beträge stehen, traut man sich halt nicht, drei Euro hinzuschreiben, sondern schreibt dann eher fünf oder zehn hin mindestens oder man nimmt gleich die 50." 

Jan Oude-Aost weiß auch, dass Menschen gern Geschichten hören. Die schaffen einen emotionalen Zugang zu den potenziellen Spendern:

"Deshalb sind in Spendenbriefen häufig Geschichten von irgendwelchen Kindern. Kinder erreichen einen auch sehr gut emotional, und in den Briefen sind dann Geschichten von Kindern, häufig Erfolgsgeschichten. Das soll uns dann emotional berühren. Das andere, was versucht wird, ist eine Beziehung herzustellen. Deswegen sind die Geschichten auch sehr persönlich und nicht irgendwie von hundert Kindern, die einen Schulabschluss erreicht haben, sondern von einem speziellen Kind. Und wenn wir dann eine Beziehung zu dem Kind aufgebaut haben, sind wir eher bereit, zu spenden."

Eine Euromünze wird in eine Sammelbüchse gesteckt. (imago / Manja Elsässer)Spendensammeln per Büchse findet inzwischen kaum noch statt. (imago / Manja Elsässer)

Der moderne Spender will freundlich umworben sein oder gar überzeugt werden. Die Spendenbüchse ist dabei kaum noch das Mittel der Wahl. Und wenn, dann erledigen das meist Agenturen. Auch, weil es an Ehrenamtlichen fehlt. Die Sammler bekommen einen Mindestlohn und Erfolgsprovision. Das macht den Ton der Werber manchmal etwas rau.

"Es gab so zwei Welten, die einen waren gut, die anderen böse. Die Guten waren immer die aus den gemeinnützigen Organisationen und die Bösen waren die Dienstleister, die immer die Dienstleistungen an die gemeinnützigen Organisationen verkauft haben. Das hat sich komplett gewandelt."

Es geht um Glaubwürdigkeit

Die Fundraising-Akademie hilft mit ihrem Studienprogramm, egal, wie der berufliche Werdegang der Teilnehmer später aussieht:

"Wie wir jetzt im Fundraising in der Szene im Allgemeinen sowieso merken, dass die Durchmischung zwischen diesen unterschiedlichen Organisationsformen oder Dienstleisterformen ständig wechselt. Das heißt, jemand, der heute hauptamtlich in einem gemeinnützigen Verein gearbeitet hat, kann in zwei Jahren an einer Stiftung arbeiten und vielleicht in fünf Jahren bei der Agentur, bevor er später wieder in die freie Wirtschaft geht und dann dort z.B. den Bereich Corporate Social Responsibility verkörpert. All dies sind Dinge, die wir an der Fundraising Akademie ausbilden."

Vielleicht ist es ja gar nicht so schlecht, wenn die Methoden, die Menschen zu bewegen, Gutes zu tun, immer ausgefeilter werden. Eines ist sicher: Der Bedarf an Spendengeldern wird irgendwie nicht kleiner. Und Spendern scheint es wichtiger zu werden, genau zu erfahren, wozu ihr Geld verwendet wird. Für seriöse Organisationen ist das kein Problem. Maik Meid:

"Dort erlebt man gerade einen interessanten Wandel weg von der klassischen Einnahme-Ausgabe-Transparenz hin zur Wirkungsmessung, also zu gucken, was bewirkt eigentlich meine Spende. Und wenn ich Spenden sammle und gar nicht mal angebe, für welchen Zweck das Ganze ist und dann nicht im Nachhinein nicht darüber informiere, was mit meiner Spende passiert ist, dann lande ich sehr, sehr schnell in der Unglaubwürdigkeit und das bemerken Menschen da draußen."

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