Die jährlich verliehenen Auszeichnungen wurden auch diesmal wieder vom deutschen Art Directors Club in Bronze, Gold und Silber vergeben. Als papierene Aufkleber prangen sie jetzt an den prämierten Arbeiten, versehen mit dem Kürzel des Clubs, ADC.
"Das ist ein Zusammenschluss führender Kreativer aus den Bereichen Werbung, editorial Design, Fotografie, Design im Allgemeinen, mittlerweile sogar Kommunikation im Raum und eben aus sämtlichen Bereichen des kreativen Schaffens. Allerdings immer mit dem Ziel zu verkaufen. "
Also keine freischaffenden Künstler, das betont ADC-Vorstandsmitglied Thomas Pakull ausdrücklich, sondern ökonomisch denkende und kreativ handelnde Menschen. Und die müssen sich immer wieder darum bemühen, die Produkte ihrer Auftraggeber so gut wie möglich zu vermarkten oder die "richtigen", sprich: überzeugenden Antworten für gestellte Aufgaben zu finden. Es geht also im weitesten Sinne um Kommunikation, um Werbung. Möglichst professionell und vor allem gut soll sie sein.
"Gute Werbung ist Werbung, die mit der Norm bricht, die Sehgewohnheiten bricht, die den Betrachter zum Schmunzeln auffordert und zum Schluss Spaß macht. "
Dass dabei vor lauter Spaß natürlich auch das Produkt oder die zu übermittelnde Idee nicht in Vergessenheit geraten darf, sondern möglichst geschickt durch entsprechende Kampagnen an den Mann oder die Frau gebracht werden soll, versteht sich von selbst. Originalität, Klarheit, Überzeugungskraft, Machart oder auch Freude waren als Kriterien bei der Prämierung ausschlaggebend und wurden in unterschiedlichen Kategorien berücksichtigt. Mit einer Frau im Arbeitsoutfit und dem Slogan: "Falten sind okay, solange sie nicht in der Tapete sind" ist etwa in der Kategorie "Fachanzeigen" ein Baumarkt vertreten. In der gleichen Rubrik wirbt eine Firma für Schallfenster, indem sie zwei Männer zeigt – offensichtlich vom Rande unserer Gesellschaft -, wie diese mit zwei Pinschern, die in stacheligen Halsbändern von Kampfhunden stecken, Gassi gehen lässt. Ist da – wenn auch als Mittel zum Zweck - in der Werbung ein Trend zu mehr Humor, aber auch zu mehr Mitgefühl mit den Ausgegrenzten, zu mehr Menschlichkeit erkennbar?
"Der Trend ist, dass es keinen Trend gibt. Das ist ganz klar und das ist auch das Spannende. Nein, es ist die Vielfalt und der unterschiedliche Ansatz, mit dem der Grafiker, der Illustrator oder die Agentur an die Dinge herangeht. Ich glaube, es ist spannend. Es hat sehr, sehr viel mit unserem heutigen Leben zu tun und ich glaube, in einer Zeit, wo es nicht so viele Dinge gibt, die einen positiv stimmen, ist Kreativität mehr denn je gefragt. Und das kann man hier sehen. "
Dass es angeblich derzeit keinen genauen Trend in der Werbung gebe - dieser Auffassung von Florian Hufnagel, dem Direktor des Museums für Design und angewandte Kunst in der Münchner Pinakothek der Moderne, widerspricht Thomas Pakull vom deutschen Art Directors Club.
"Ein Trend ist sicherlich, dass man allumfassender denkt, also mehr den 360-Grad-Blick hat, dass es nicht nur darum geht, ne tolle Doppelseite in ner Anzeige zu haben, sondern dass man mit einer ähnlichen Idee Leute im Internet antrifft, dass die Sachen nicht sofort als Werbung erkennbar sind, sondern im ersten Moment Leute einfach unterhält und einfach nur Spaß macht und im zweiten Moment erst sozusagen als Werbung enttarnt wird. "
Zum Beispiel, wenn renommierte bayerische Autohersteller von einer Vision schwärmen und als wahr gewordenen Traum "einer besseren Welt" u.a. eine Landkarte ohne Staatsgrenzen präsentieren. Und dies alles, ohne auf dieser so genannten "Publikumsanzeige" überhaupt ein einziges Fahrzeug zu offerieren. Auch für eine andere deutsche Nobelkarosse wird eher unauffällig die Werbetrommel gerührt, indem feine Schwarzweißzeichnungen von Sanddünen oder Bergen vornehme Zurückhaltung und ästhetisches Feingefühl signalisieren.
Musikalisch unterlegte Werbespots flimmern in einem Raum an der Wand, während in einem anderen grafische Einzelarbeiten zu sehen sind, etwa ein Schuh, der aus Logos international bekannter Sportschuhhersteller zusammengesetzt ist. Oder: eine Illustrationsfolge für ein Hamburger Hotel zum Thema "Gutes Benehmen". Wie hölzerne Intarsienbilder wirkende Monster-Comic-Figuren gebärden sich da als abschreckende Beispiele.
Von Texten bis CD-Covern, von "Fußballlyrik", Internetauftritten und Corporate Design bis hin zu Plakaten reicht das präsentierte Spektrum. Aber es sind in der Pinakothek auch Beiträge dokumentiert, die in temporären Aktionen Menschenrechtsverletzungen angeprangert haben. In der Kategorie "Kommunikation im Raum" wurde deshalb die Bodeninstallation eines virtuellen Minenfeldes mit Gold ausgezeichnet. Sozialkritische Fotografien aus einer rotchinesischen Fabrik verdeutlichen die Kehrseite des boomenden Investitionslandes: der Mensch als kontrollierter Arbeitssklave.
Die Münchner Schau gibt – ein wenig zu papierlastig – einen Überblick über das Schaffen von Werbeagenturen, Fotografen, Illustratoren, Grafik- und Webdesignern in Deutschland, kurzum: macht Werbung für die Werbung.