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Länderreport / Archiv | Beitrag vom 19.09.2007

Go West

Wie ein Jugendmagazin von Dresden aus ganz Deutschland erobern will

Von Sven Näbirch

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Zeitungsstapel (Stock.XCHNG / Atena Caline Azevedo Kasper)
Zeitungsstapel (Stock.XCHNG / Atena Caline Azevedo Kasper)

Von der Schülerzeitung zur Millionenauflage - so könnte man den rasanten Aufstieg der Jugendzeitschrift "SPIESSER" kurz zusammenfassen. Einst als Schülerprojekt mit Miniauflage gestartet, mauserte sich das Blatt schnell zu Ostdeutschlands größter Jugendzeitschrift. Nun will der Spießer auch bundesweit Leser gewinnen.

"Also ich fand den Text ehrlich gesagt mehr oder minder daneben. Weil ich find, dass er total vorurteilsbeladen ist und weil sie praktisch die ganzen Vorurteile, die andere Leute ja haben, noch mal bekräftigt, statt mal wirklich drüber zu diskutieren und die auseinander zu nehmen, dass vielleicht Männer nicht so denken oder Jungs nicht so denken und das die halt nicht bloß auf dünne Mädchen stehen, sondern dass Männer auch gerne was anderes wollen als außer Dünne ..."

Redaktionssitzung beim SPIESSER in der Schandauer Str. 64 in Dresden. Rund zwanzig junge Redakteure sitzen in einem großen, hellen Raum bei der Blattkritik. In ihrer Mitte stehen mehrere Tischen aneinander gerückt, darauf verteilt liegen einige Exemplare der letzten Ausgabe. Die jungen Leute diskutieren lebhaft. Die Meinungen über die einzelnen Artikel gehen mitunter weit auseinander. Eine Redakteurin kritisiert die Kolumne über den aktuellen Schönheitswahn, er ist ihr zu einseitig. Andere wiederum begutachten den Dr. Sommer-Text, der im letzten Heft eine ganze Doppelseite füllte und für einiges Erstaunen sorgte:

"Also ich war total schockiert, dass Dr. Sommer so ein alter Mann ist und der sieht auch echt ein bisschen strange aus, muss ich mal sagen."
"Der sieht ganz entspannt aus, so die Weste und die Haare ... Ja, aber das Faszinierende ist: Der war total locker. Der hat Worte in den Mund genommen, da werden wir rot ..."
"... zum Beispiel?"

Mehrmals im Monat versammeln sich die SPIESSER-Autoren in offener Runde und lockerer Atmosphäre zur Redaktionskonferenz. Der Blick geht dabei zurück auf die letzte Ausgabe, aber auch nach vorn auf neue Titel, Themen und Inhalte. Geleitet wird die Sitzung diesmal von Jörg Flachowsky, einem der leitenden Redakteure. Er ist mit seinen Kollegen verantwortlich für die inhaltliche Ausrichtung des Blattes, den typischen SPIESSER-Sound aus kundenorientierter Serviceleistung und vorlautem Schülermagazin. Faktenorientierte Inhalte haben dabei den klaren Vorzug gegenüber Promiklatsch und Schminktipps.

"Wir öffnen uns soweit beim Thema: Alles, was Jugendliche beim Erwachsenwerden interessiert und was sie spannend finden. Was wir definitiv nicht machen ist alles das, was so Hollywood ist, was Blinki-Blinki ist und was Glamour ist. Das überlassen wir den Mitbewerbern. Bei uns findet keine Paris Hilton statt, keine Britney Spears und so was, auch diese ganzen Mode- und Trendgeschichten, die so durch die Boulevardblätter und bunten Blätter wabern, sind nicht unsere Themen. Wir sind ganz stark bei Ausbildung, alles das, was so Tipps geben soll und Servicecharakter hat. Schulthemen sind ganz stark, aber natürlich auch die Unterhaltung – also Musik, Kino, Fernsehen, das sind unsere Themen."

Mit dieser Themenauswahl hat sich der Kostenlos-Titel SPIESSER über die Jahre hinweg von der Schülerzeitung zu Ostdeutschlands größter Jugendzeitschrift gemausert. Vor 14 Jahren begann die sächsische Erfolgsgeschichte an einer Schule in Dresden mit einer Handvoll Schülerredakteuren und jeder Menge hochfliegender Ideen. Von der Verlängerung der Hofpause bis zum Sturz der amerikanischen Regierung schien alles möglich. Der Name SPIESSER sollte provozieren und aufhorchen lassen. Schon bald etablierte sich das Blatt zum respektlosen wie respektierten Medium für Jugendliche zwischen Meißen und Mecklenburg. Das Herz des SPIESSERs waren dabei immer schon seine jungen Autoren, die ihm Authentizität, Frische und den direkten Kontakt zur Zielgruppe sicherten. Chefredakteur Peter Stawowy hält entsprechend viel von seinen jungen Kollegen, die auf verschiedenen Wegen zum SPIESSER finden:

"Die kommen ganz unterschiedlich zu uns. Manche treffen wir auf Veranstaltungen, die sprechen mich dann hinterher an und sagen: Ich würde gern mal was schreiben, darf ich? Andere schreiben Mails – neulich war ne sehr lustige dabei: Hallo, ich bin 15 und würde gerne mal was für’n SPIESSER schreiben. Leider kann ich meinen Lebenslauf und die Bewerbung erst im nächsten Schuljahr schicken, weil wir dann erst das Thema drannehmen ... Die werden dann so langsam rangeführt. Die schreiben dann mal ne längere sehr subjektive Geschichte für SPIESSER.de, die schreiben dann schon mal so einen kleine Kritik, ein Buch oder CD für das Heft, und wenn wir ein gutes Gefühl mit denen haben und merken, die sind stilistisch stark und die entwickeln auch eine eigene Meinung, eine eigene Perspektive, dann dürfen sie auch größere Geschichten fürs Heft schreiben."

Bei allem Eifer, der erste Artikel fällt dennoch häufig durch – zu nüchtern, zu sachlich, zu distanziert. Vielen der jungen Autoren zittern beim ersten Mal regelrecht die Hände, sie kämpfen mit der aus dem Deutschunterricht bekannten Stilistik und finden kein rechten Anschluss an den frechen Tonfall des SPIESSERs. Dieser bewegt sich zwischen charmanter Besserwisserei und sachorientierter Berichterstattung. Keine Probleme damit hatte Martin Machowetz. Der heute 19-Jährige hat vor vier Jahren als Schülerautor beim SPIESSER angefangen und gehört seither zum festen Stamm von rund 50 Redakteuren, die regelmäßig für das Magazin schreiben. Schnell fiel den angestammten Mitarbeitern Martins Talent auf, sein Sprachwitz und die Fähigkeit, komplexe Sachverhalte in flüssige Texte zu bringen. Auch mit Abitur in der Tasche ist Martin Machowetz dem SPIESSER treu geblieben – sowohl als Autor wie auch als Leser:

"Der SPIESSER ist ganz anders, das muss man einfach so sagen. Also es gibt jetzt, wenn ich mich so durch den Kiosk durch denke, fällt mir keine Zeitschrift ein, die man tatsächlich damit vergleichen könnte. Ich lese natürlich auch andere Zeitschriften und mir gefallen auch andere Zeitschriften. Aber im Bereich, so Lebenswirklichkeit, Schule ist der SPIESSER total authentisch und gibt mir sein Gefühl von: 'Ja, kenn ich. Hab ich schon mal erlebt.' Und das ist das Coole."

Damit aus dieser Lebenswirklichkeit auch gedruckte Realität wird, werden die jungen Autoren von erfahrenen Journalisten betreut. Einer von ihnen ist der bereits erwähnte Jörg Flachowsky, der zusammen mit vier Kollegen die Nachwuchstalente redaktionell betreut und dafür sorgt, dass jede Ausgabe durch fristgerecht in den Druck geht. Im Allgemeinen aber halten sich die alten Hasen zurück, so Flachowsky:

"Das ist bei uns ganz wichtig: Das Heft machen bei uns Schüler. Wir sind dafür da, den professionellen Rahmen zu schaffen. Das ist sehr wichtig, weil, wenn man eine Million Auflage rausbringt mit dem Volumen, das ist nicht mehr eine Heimarbeit von einer Schülerzeitung – wenn wir einen Tag zu spät in der Druckerei stehen, dann kostet das sehr viel Geld und das braucht einen professionellen Rahmen. Das garantieren wir. Die Echtheit, Authentizität und Meinungsstärke garantieren unsere jungen Autoren. Das heißt, wir stehen auch manchmal dazu, dass wir vielleicht nicht ganz perfekt sind in den Texten, wie wir sie machen oder in den Sachen. Aber wir sind definitiv immer authentisch und ganz nah dran."

Mit diesen Attributen ist der SPIESSER über die Jahre auch zu einer begehrten Marke geworden. Interessenten großer Verlage haben sich in Dresden deshalb schon die Klinke in die Hand gegeben - doch dort bewahrte man einen kühlen Kopf und behielt die Fäden lieber selbst in der Hand. Die Sachsen wollen auch weiterhin die Geschicke des SPIESSERs selbst bestimmen und brüten bereits über dem Titelthema für die Novemberausgabe:

Leitende Redakteurin: "Wir wollten uns heute eigentlich ein bisschen überlegen, was wir für ein großes Titelthema im November machen könnten ... wir wollen ab jetzt eigentlich immer so ne große Schwerpunkt-Titelgeschichte haben, und da wollten wir eigentlich mit euch jetzt ein bisschen diskutieren, was das im November sein könnte ..."

Autor 1 : "Also ich hätte gerne ..."
Autor 2: "Du willst unbedingt die Hauptschule ..."
"...Na ja, was heißt unbedingt, aber wir machen im SPIESSER schon ganz, ganz viele Geschichten, wo ich das Gefühl habe, dass wir sehr gymnasial geprägt sind, weil halt tatsächlich unsere Autoren auch relativ selten von der Hauptschule kommen. Und gerade deswegen würde ich schon gerne noch einen besseren Einblick in diese Lebenswelt kriegen, die ja schon ein Stück weit eine andere ist ..."
"Aber wenn wir das gegenüberstellen, dann sollten wir nichts gewichten ..."

Ob sich die Hauptschule als Titelthema durchsetzt, ist noch offen. Die aktuelle Ausgabe beschäftigt sich mit dem Thema "Schulbeginn" – eigentlich nichts Ungewöhnliches. Und doch etwas ganz Besonderes: denn es ist die erste Ausgabe, die in ganz Deutschland erscheint. Statt wie bisher in den neuen Bundesländern und in Berlin, wird der SPIESSER nun auch fünf Mal im Jahr an 11.000 Auslagestellen zwischen Kiel und Konstanz verteilt. Mit mehr als einer Million Exemplaren avanciert der Sachse damit zum Branchenkrösus. Die Resonanz im Westen ist bisher ganz hervorragend, nicht nur, was die neuen Leser angeht, so Martin Machowetz:

"Also es baut sich gerade kontinuierlich so ne Basis von freien Autoren in den alten Bundesländern auf, die uns ja dann die Themen im Prinzip bringen und die dann auch sagen können, was an ihrer Schule gerade aktuell ist. Das ist gerade, wenn man sich so unsere Redaktionspostfächer anguckt - also kommen ganz viele Autorenbewerbungen von Autoren in Hamburg, in Köln, in München, in Hannover – keine Ahnung... aus allen möglichen westdeutschen Städten an, die sagen: Hey, ich würde gern für euch schreiben. Ich hab euch jetzt schon mal gesehen, und ich finde das cool."

Pünktlich zur Expansion hat sich der SPIESSER auch ein neues Gesicht verpasst. Besonders stolz ist man in Dresden auf das neugestaltete Layout, dem Art Director Maik Wankmüller den nötigen Schliff gegeben hat. Alles wirkt straffer und übersichtlicher – das Motiv des Titelbildes steht jetzt klarer im Vordergrund: In diesem Falle ein Schüler mit weit aufgerissenem Mund und verschlafenen Augen. Maik Wankmüller ist zufrieden mit den Veränderungen – gerade im Vergleich zu vorher:

"Naja, wir haben jetzt das Titelbild seit mehreren Jahren verwendet und das war ganz einfach nicht mehr so zeitgemäß ... wir haben das Titelbild jetzt quasi ein bisschen modernisiert und an die heutige Zeit angepasst, indem wir hier die Schlagzeilen gelb unterlegt haben und den weißen Balken entfernt haben. Und dadurch wirkt das ganz einfach ein bisschen greifbarer, ein bisschen heller und ein bisschen realistischer. Denn das ist ja eigentlich auch das Ziel, dass wir den Jugendlichen zeigen, so wie er ist, unverfälscht. Und hier sieht man echt noch die Hautporen und die Leberflecke und so ein bisschen - man kann dem richtig in den Mund gucken, und jedes einzelne Haar – das ist einfach toll."

Weniger toll fanden einige Kollegen aus der Branche, dass beim SPIESSER in der Vergangenheit nicht immer eindeutig zwischen Werbung und Berichterstattung getrennt wurde. Manche Beobachter mokierten eine Vermischung oder zumindest inhaltliche Nähe von Anzeigengeschäft und redaktioneller Arbeit. Beim SPIESSER hatte man sich deshalb schon im Vorfeld für solche Fälle renommierte Kollegen zur Blattkritik eingeladen. Die kamen dann auch prompt und hielten mit ihrer Kritik nicht hinterm Berg:

"Es ist tatsächlich so, wir hatten auch in den vergangenen Jahren sehr namhafte Journalisten, Reporter und auch Macher aus der Medienbranche zur Blattkritik geladen. Und wir hatten damals Michael Ebert, der ist Chefredakteur bei Neon, zur Blattkritik eingeladen. Und der hat explizit auf eine Geschichte angesprochen: Da hatten wir eine Star-Stunde mit Jessica Schwarz, der Schauspielerin, wo wir halt die für eine dreiviertel Stunde in die Schule geschickt haben. Und in dem Heft zuvor war eine Anzeige zu dem neuesten Kinofilm von Jessica Schwarz – und da hat er heftig kritisiert, das dürften wir nicht machen, das wäre eine Verquickung von Werbung und Redaktion. Und er hat dann noch mal explizit auf den Grenzbereich aufmerksam gemacht, in dem Fall hat er gesagt: Na gut, das kann man vielleicht tolerieren, aber ihr müsst halt unheimlich aufpassen, dass ihr eben Anzeigen und Redaktion nicht miteinander verquickt."

Ob hier tatsächlich PR und Journalismus verwechselt wurden – Stawowy will sich keine Absicht unterstellen lassen. Er habe nichts von der Anzeigeschaltung fürs nächste Heft gewusst und ohnehin sei die Sache bestenfalls ein Grenzfall - aber noch zulässig. Um in Zukunft aber Zweideutigkeiten dieser Art zu vermeiden und auf der sicheren Seite zu sein, hat sich der SPIESSER vor kurzem ein Redaktionsstatut gegeben, das genau regelt, wie Anzeigen und Inhalte zu trennen sind. Denn natürlich kann der SPIESSER auch in Zukunft nicht auf Werbung verzichten. Als kostenloses Auslageblatt lebt er von seinen Anzeigenkunden und nicht vom Abonnenten oder dem Kioskpreis. Über die genauen Geschäftszahlen bewahren die Dresdener allerdings Stillschweigen - rote Zahlen aber schreibe man nicht, so der Chef:

"Nee, das ginge auch gar nicht, weil wir halt auch keinen Großverlag im Nacken haben oder so. Wir sind halt als SPIESSER.GmbH ein kleines unabhängiges Verlagsunternehmen, wir haben zwanzig Angestellte, und gerade beim Druck von einer Million Exemplaren und beim Verteilen an 15.000 Stellen kommt einiges an Kosten zusammen. Tatsächlich ist es aber so, dass sich unsere Anzeigenpreise im Vergleich zu anderen Millionentiteln sich gut vergleichen lassen. Also da sind wir stellenweise sogar extrem günstig. Und vielleicht um ein Gefühl zu vermitteln: Wir haben fünf Exemplare, die wir im Jahr drucken, verteilen und rausbringen und wir haben einen Umsatz im unteren einstelligen Millionenbereich. Also da geht schon eine Menge Geld durch den Laden, das muss aber auch sein."

Außer über Anzeigen finanziert sich der SPIESSER auch über inhaltliche Kooperationen – zum Beispiel mit dem SPIEGEL. Die Hamburger übernehmen Teile der Printausgabe und veröffentlichen sie in ihrem Onlineangebot unter der Rubrik Schulspiegel. Besonders gefragt ist dabei die sogenannte Vertretungsstunde, eine Spezialstrecke des SPIESSERs, bei der Prominente noch einmal die Schulbank drücken:

"Da nehmen wir prominente Stars, die wir für würdig befinden, die gut zum SPIESSER passen, und stecken die für eine Dreiviertelstunde in eine Schulklasse. Dort müssen die Vertretungsunterricht machen – und die müssen auch wirklich Unterricht machen. Das heißt, Bela B. hatten wir schon, jetzt in dem aktuellen Heft ist es Bully Herbig, die dürfen nicht einfach nur sagen: Hallo, ich bin Bully Herbig, ich mache jetzt mal eine Dreiviertelstunde Quatsch und erzähle euch was zu meinem neuen Kinofilm - sondern die sind explizit gehalten, sich über ein Thema mit den Schülern auseinander zu setzen. Da merkt man dann auch, die brauchen dann manchmal auch noch ein bisschen Unterstützung durch uns, aber die geben sich dann auch wirklich Mühe, was zu vermitteln."

Bully dozierte über Staatssysteme, Bela setzte sich mit dem Rechtsextremismus auseinander. Selbst der Außenminister war schon da. Frank-Walter Steinmeier erörterte mit Schülern in Berlin die europäische Außen- und Sicherheitspolitik. Bei der Vertretungsstunde fließen Promifaktor und Unterricht geistreich zusammen, und das an einem Ort, der sonst kaum für Starauftritte geeignet scheint – dem Klassenzimmer. Der SPIESSER macht es möglich, und die Promis zeigen sich in der Schule oft von einer eher unbekannten Seite, so die Beobachtung von Martin Machowetz:

"Hier zum Beispiel war Oliver Pocher auf’m Titel ... da war ich zum Beispiel mit, da waren wir in einer Schulklasse in Berlin und haben Oliver Pocher in einer Vertretungsstunde Bewerbungstipps geben lassen. Und man denkt ja eigentlich, dass er schon nur rumkaspert und Clowntrick draufhat, aber der hat tatsächlich auch zum Thema 'Wie stell ich mich dar in einem Bewerbungsgespräch', 'Wie bin ich selbstbewusst', 'Wie muss ich auftreten', hat der wirklich coole Sache gesagt ..."

Der Komiker als Lehrerersatz, das Schulzimmer als Showbühne – Konstellationen, die der SPIESSER möglich macht. Für Martin Machowetz sind derartige Aktionen schon Routine geworden. Ob Ministerpräsident oder Popstar - der Jungautor nimmt es, wie es kommt. Beim SPIESSER hat er mittlerweile die notwendige Ruhe entwickelt, auch mit großen Namen gelassen umzugehen. Das Lampenfieber allerdings gehört immer dazu – auch für einen echten SPIESSER:

"Also definitiv, wenn man neben Oliver Pocher steht, ist man schon kurz ein bisschen aufgeregt, und der verteilt natürlich auch sofort seine ersten Spitzen oder so. Aber man gewöhnt sich auch schnell dran. Er war ein Stück kleiner als ich (lacht), man sieht dann: Es ist auch nur ein ganz normaler Typ, der dann neben dir steht und kommt dann schon damit klar ..."

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