Waren machen Leute
24.10.2006
Wie Waren zu einem "zweiten Gesicht des Selbst" wurden, schildert der Kunsthistoriker Wolfgang Ullrich in "Habenwollen". Darin zeigt er, wie Konsumgüter heute zur Identitätsbildung dienen, wie ihnen Eigenschaften zugeschrieben werden und wie sie Versprechen generieren. Leider fehlt eine Analyse der Produktions- und Konkurrenzbedingungen der Imageproduktion.
Das Reich der Notwendigkeit hat der Mensch in den entwickelten Ländern hinter sich gelassen. Nun hat er nicht nur Bedürfnisse, sondern auch Wünsche, nun sind ihm die Dinge nicht nur Mittel zur Befriedigung, sondern viel mehr: Optionen auf die Zukunft, Versprechen eines anderen Lebens. Wir erfreuen uns einer "Konsumkultur", behauptet Wolfgang Ullrich in seinem Buch "Habenwollen".
Dass die bisherige Kritik, ob von marxistischer oder konservativer Seite, den Waren das Mäntelchen der Kultur auf keinen Fall umhängen wollte, hat den 1967 geborenen Kunsthistoriker offenbar umgetrieben. Ullrich, der bereits mit zahlreichen Veröffentlichungen über Kunst und moderne Bildwelten aufwarten kann, lässt vielmehr demonstrativ Zustimmung walten: Er hält die Warenwelt für die Erbin der Kunst und ihrer Verheißungen.
Gut lesbar schildert Ullrich in vier Kapiteln Entstehung und Gegenwart der Konsumkultur. Vor der Moderne hatten die Dinge bekannte, wenig wandelbare Formen und waren dauerhaft. Entscheidend war ihr Materialwert: War er hoch, zeigte er den Status ihres Besitzers. Besaßen die Dinge Patina, war der Reichtum nicht neu erworben, also legitim. Die Dinge waren gesellschaftlich kodiert.
Im "Consumer Capitalism" sind sie individuell kodiert und dienen als "zweites Gesicht des Selbst": Mit Waren lassen sich Identitäten ausstellen - Waren machen Leute. Wenn die Uhrenmanufaktur Patek Philippe heute mit Patina wirbt, steht diese für die eigene Tradition und Individualität. "Die Konsumwelt ist zu einer großen Fürsorgemaßnahme für das Individuum geworden", schreibt Ullrich ohne jeden Sarkasmus. Nicht nur Tamagochis, sondern Waren im Allgemeinen werden personalisiert zum Partner, Freund und Vertrauten - zumindest aber zu guten Kerlen, wie Ullrich anschaulich an Mixern, Radios und Staubsaugern aus alten und neuen Versandhaus-Katalogen schildert.
Waren und Marken werden Eigenschaften zugeschrieben, die ihre Käufer gern hätten. Sie sind "Erinnerungen an Wünsche". Vier Versprechen beschreibt Ullrich eingehend: Komfort, Jungfräulichkeit, Verjüngung und Allmacht. Waren besäßen "Fiktionalisierungspotenziale" wie die Kunst: Sie gäben Anlass zum Träumen, weckten Erinnerungen, transformierten Identitäten und eröffneten Zukunftsperspektiven. Doch Perfektion und Effizienz der Dinge blieben nicht ohne Rückwirkung auf die Ansprüche an Menschen.
Die symbolische Aufladung von Waren ist auch nötig, weil sie sich in der Qualität ähneln. Soziologen, Psychologen, Neurologen, Geisteswissenschaftler untersuchen den Konsumenten, um Waren mit den gewünschten Eigenschaften auszustatten. Sie haben Konsumtypen erfunden, und dank ihnen weiß man, dass Peugeot- und Renault-Fahrer mehrheitlich Grün wählen, Fiat-, Nissan- und Opel-Käufer eher links orientiert sind, Mercedes-, Audi-, Toyota- und BMW-Lenker dagegen konservativ.
Für Ullrich hat das Konsumbürgertum das Bildungsbürgertum ersetzt. Natürlich weiß er, dass die Assoziationsketten, Motive, Geschichten und Stimmungsbilder der Waren stets klischiert, kurz, stereotyp und positiv ausfallen, dem Vergleich mit den elaborierten und nicht selten abgründigen Fiktionen der Kunst also nicht standhalten. Aber schließlich sei die Konsumkultur jung, während am Bedeutungsreichtum der Kunst Generationen von Philosophen, Kunsterziehern und Künstlern gearbeitet hätten.
Dass die Wareneigenschaften oft widersprüchlich sind wie beim Kaffee, der "anregend" und zugleich "beruhigend" sein soll, ist Ullrich ein Indiz für das gegenwärtig vorherrschende "infantile Habenwollen": Die Konsumenten heute wollen sich nicht festlegen und alle Optionen wahren.
Dennoch hält Ullrich eine entwickelte, "selbstbewusste Konsumkultur" für möglich. Spätestens an dieser Stelle wünscht man sich in diesem anregenden Großessay weniger großzügige Analogien als eingehende Analysen der Profit- und Konkurrenzbedingungen, unter denen die Imageproduktion geschieht.
Rezensiert von Jörg Plath
Wolfgang Ullrich: "Habenwollen. Wie funktioniert die Konsumkultur?"
S. Fischer. Frankfurt am Main 2006
220 S., 17,90 Euro
Dass die bisherige Kritik, ob von marxistischer oder konservativer Seite, den Waren das Mäntelchen der Kultur auf keinen Fall umhängen wollte, hat den 1967 geborenen Kunsthistoriker offenbar umgetrieben. Ullrich, der bereits mit zahlreichen Veröffentlichungen über Kunst und moderne Bildwelten aufwarten kann, lässt vielmehr demonstrativ Zustimmung walten: Er hält die Warenwelt für die Erbin der Kunst und ihrer Verheißungen.
Gut lesbar schildert Ullrich in vier Kapiteln Entstehung und Gegenwart der Konsumkultur. Vor der Moderne hatten die Dinge bekannte, wenig wandelbare Formen und waren dauerhaft. Entscheidend war ihr Materialwert: War er hoch, zeigte er den Status ihres Besitzers. Besaßen die Dinge Patina, war der Reichtum nicht neu erworben, also legitim. Die Dinge waren gesellschaftlich kodiert.
Im "Consumer Capitalism" sind sie individuell kodiert und dienen als "zweites Gesicht des Selbst": Mit Waren lassen sich Identitäten ausstellen - Waren machen Leute. Wenn die Uhrenmanufaktur Patek Philippe heute mit Patina wirbt, steht diese für die eigene Tradition und Individualität. "Die Konsumwelt ist zu einer großen Fürsorgemaßnahme für das Individuum geworden", schreibt Ullrich ohne jeden Sarkasmus. Nicht nur Tamagochis, sondern Waren im Allgemeinen werden personalisiert zum Partner, Freund und Vertrauten - zumindest aber zu guten Kerlen, wie Ullrich anschaulich an Mixern, Radios und Staubsaugern aus alten und neuen Versandhaus-Katalogen schildert.
Waren und Marken werden Eigenschaften zugeschrieben, die ihre Käufer gern hätten. Sie sind "Erinnerungen an Wünsche". Vier Versprechen beschreibt Ullrich eingehend: Komfort, Jungfräulichkeit, Verjüngung und Allmacht. Waren besäßen "Fiktionalisierungspotenziale" wie die Kunst: Sie gäben Anlass zum Träumen, weckten Erinnerungen, transformierten Identitäten und eröffneten Zukunftsperspektiven. Doch Perfektion und Effizienz der Dinge blieben nicht ohne Rückwirkung auf die Ansprüche an Menschen.
Die symbolische Aufladung von Waren ist auch nötig, weil sie sich in der Qualität ähneln. Soziologen, Psychologen, Neurologen, Geisteswissenschaftler untersuchen den Konsumenten, um Waren mit den gewünschten Eigenschaften auszustatten. Sie haben Konsumtypen erfunden, und dank ihnen weiß man, dass Peugeot- und Renault-Fahrer mehrheitlich Grün wählen, Fiat-, Nissan- und Opel-Käufer eher links orientiert sind, Mercedes-, Audi-, Toyota- und BMW-Lenker dagegen konservativ.
Für Ullrich hat das Konsumbürgertum das Bildungsbürgertum ersetzt. Natürlich weiß er, dass die Assoziationsketten, Motive, Geschichten und Stimmungsbilder der Waren stets klischiert, kurz, stereotyp und positiv ausfallen, dem Vergleich mit den elaborierten und nicht selten abgründigen Fiktionen der Kunst also nicht standhalten. Aber schließlich sei die Konsumkultur jung, während am Bedeutungsreichtum der Kunst Generationen von Philosophen, Kunsterziehern und Künstlern gearbeitet hätten.
Dass die Wareneigenschaften oft widersprüchlich sind wie beim Kaffee, der "anregend" und zugleich "beruhigend" sein soll, ist Ullrich ein Indiz für das gegenwärtig vorherrschende "infantile Habenwollen": Die Konsumenten heute wollen sich nicht festlegen und alle Optionen wahren.
Dennoch hält Ullrich eine entwickelte, "selbstbewusste Konsumkultur" für möglich. Spätestens an dieser Stelle wünscht man sich in diesem anregenden Großessay weniger großzügige Analogien als eingehende Analysen der Profit- und Konkurrenzbedingungen, unter denen die Imageproduktion geschieht.
Rezensiert von Jörg Plath
Wolfgang Ullrich: "Habenwollen. Wie funktioniert die Konsumkultur?"
S. Fischer. Frankfurt am Main 2006
220 S., 17,90 Euro