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Interview | Beitrag vom 19.04.2018

"Goldener Zaunpfahl" für missglücktes GendermarketingAus der Mottenkiste der Stereotype

Anke Domscheit-Berg im Gespräch mit Dieter Kassel

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Für den Negativpreis "Goldener Zaunpfahl" nominierte Produkte. (dpa / Kay Nietfeld)
Für den Negativpreis "Goldener Zaunpfahl" nominierte Produkte. (dpa / Kay Nietfeld)

Der "Goldene Zaunpfahl" wird für peinliche Auswüchse des Gendermarketings verliehen: Dieses Jahr ging er an einen Barbie-Experimentierkasten. Dieser suggeriere kleinen Mädchen frühzeitig, wo ihr Platz in der Gesellschaft sei, sagt Jurorin Anke Domscheit-Berg.

Ein Barbie-Experimentierkasten für kleine Mädchen sieht beim Kosmos-Verlag so aus: Versuche mit Kleiderschrank und rosa Waschmaschine, ein Reagenzglas mit rosa Deckel, in dem man ein Blümchen färben kann. Das hat dem Verlag und Spielehersteller jetzt den Negativpreis "Goldener Zaunpfahl" eingebracht. Mitinitiatorin des Preise für "absurde Auswüchse des Gendermarketings" ist die Publizistin und Politikerin Anke Domscheit-Berg (Die Linke).

Die Begründung für die Vergabe: Der Experimentierkasten unterstelle, dass sich Mädchen nur dann für Technik interessieren, wenn sie rosa verpackt werde. Insgesamt fünf Produkte und Werbekampagnen waren nominiert, darunter die Werbebroschüre einer Supermarktkette, die Grillgut für Männer und Grillgut für Frauen bewarb. 

Rosa Waschmaschinen basteln

Wie das Beispiel des Barbie-Experimentierkastens zeige, gehe solches Gendermarketing "fast immer schief", sagt Domscheit-Berg:

"Es greift immer in die Mottenkiste der Stereotype. Und diese hier haben ganz tief hineingegriffen, und dann ist es ja auch grandios schief gegangen."

So könnten die Mädchen nur in den klischeehaft-weiblichen Bereichen Haushalt (Waschmaschine) oder Mode/Schönheit (Kleiderschrank) ihre sogenannten Experimente anstellen.

Von den insgesamt 150 Einreichungen sei "eine gruseliger als die andere gewesen". Domscheit-Berg stört sich an solchen Auswüchsen des Gendermarketings vor allem, weil sie einen Zusammenhang zum späteren Gender Pay Gap sieht, also der unterschiedlichen Bezahlung von Männern und Frauen für gleiche Leistungen.

Schon im Kleinkind-Alter würde kleinen Mädchen durch süßlich-rosafarbenes Spielzeug und Rollenklischees suggeriert, wo – auch in einem späteren Beruf - ihr Platz in der Gesellschaft sei.

"Der entscheidende, der größte Grund innerhalb dieses Pay Gaps ist die Wahl des Berufs und die Wahl der Branche. Denn da, wo mehr Frauen sind, wird schlechter bezahlt."

"Übelste Klischees"

Die Entschuldigung des Herstellers Kosmos, der Experimentierkasten sei nicht sexistisch gemeint, man habe kleine Mädchen doch nur dort abholen wollen, wo sie sind, um sie so für die Bereiche Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft und Technik, also die sogenannten MINT-Fächer, zu interessieren, überzeugt Domscheit-Berg nicht:

"Ich kann doch kein Mädchen mit Barbie und rosa abholen und für MINT interessieren, wenn ich die übelsten Klischees in den Experimentierkasten hinein mache."

Und von echten Experimenten könne man ohnehin nicht sprechen, wenn die kleinen  Nutzerinnen ermuntert würden, eine Waschmaschine, ein Schmuckkarussell oder einen Kleiderständer zu basteln. Es  sei ein verheerendes Signal, wenn man Mädchen signalisiere:

"Das, womit du dich zu beschäftigen hast im Zusammenhang mit MINT, ist Anziehen, Schönheit, Schmuck und Haushalt."

Auf so eine absurde Kombination müsse man erstmal kommen, so Domscheidt-Berg weiter: So mache man Mädchen ganz sicherlich nicht zu zukünftigen Software-Entwicklerinnen.

(mkn)

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