"Für Amazon war das natürlich ein Coup"
Leander Wattig im Gespräch mit Matthias Hanselmann · 20.11.2012
Der Internet-Händler Amazon ist inzwischen auch in das Verlagsgeschäft eingestiegen - und hat dazu den Bestseller-Autor Tim Ferriss von der Konkurrenz weggekauft. Das neue Geschäft sei "eine natürliche Ergänzung" zu den bisherigen Tätigkeiten des Unternehmens, meint der Blogger und Social-Media-Profi Leander Wattig.
Matthias Hanselmann: Der US-amerikanische Autor Timothy Ferriss hat mit zwei Selbsthilfebüchern gigantischen Erfolg gehabt. Das haben auch die Leute vom Internetriesen Amazon mitbekommen und Ferriss für eine offenbar riesige Summe von seinem Verlag weggekauft. Gleich mehr zu diesem Deal und dazu, wohin der Buchhandel sich entwickelt. Vorher hören wir vom Kollegen Kolja Mensing Genaueres zum Bestsellerautor Timothy Ferriss.
Beitrag
Matthias Hanselmann: Unser Gesprächsgast ist Leander Wattig. Er ist Diplom-Buchhandelswirt und Social-Media-Profi, von Beruf Blogger. Wattig hat alles, womit er heute Geld verdient, im Internet aufgespürt. Er ist freier Berater und Lehrbeauftragter, aktuell an der Universität Sankt Gallen, und Leander Wattig betreibt eine Initiative mit dem Titel "Ich mach was mit Büchern", über die er die Buchbranche stärker miteinander vernetzen möchte. Guten Tag nach Frankfurt!
Leander Wattig: Hallo aus Frankfurt!
Hanselmann: Herr Wattig, was verspricht sich Amazon eigentlich von diesem Einkauf? Das erinnert ja ans Fußballgeschäft, wo Millionen, sagen wir, für einen neuen Stürmer, auf den Tisch gelegt werden.
Wattig: Ja, für Amazon war das natürlich ein Coup, einen Autor wie Tim Ferriss zu gewinnen, der vorher bei Random House mit seinen beiden Büchern jeweils 500.000 Verkäufe verzeichnen konnte. Und Amazon hofft natürlich, mit so einem prominenten Namen das neue Verlagsgeschäft anzuschieben, das eine natürliche Ergänzung für Amazon ist zu den bisherigen Tätigkeiten.
Hanselmann: Vor drei Jahren, als Sie "Was mit Büchern" aufzogen – was auch im Internet unter dieser Adresse zu erreichen ist –, da hat der Internethandelsriese Amazon begonnen, verlegerisch tätig zu werden. Hat inzwischen sieben Verlagsmarken. Eine davon ist die eben zitierte New Harvest, die Timothy Ferris gekauft hat. Dass man bei Amazon so gut wie alle Waren bestellen kann, also auch Bücher, das wissen wir ja. Wie aber funktioniert das Internetkaufhaus als Verlag?
Wattig: Ja, das ist tatsächlich etwas Neues für Amazon. Bisher haben sie ja verschiedene Plattformen betrieben, über die Autoren beispielsweise auch selbstständig Bücher vertreiben können. Aber dass sie jetzt als Verlag direkt tätig werden, ist tatsächlich neu und letztlich auch eine Anerkennung des Verlagsprinzips. Und Amazon erhofft sich sicherlich, auf diesem Wege auch exklusive Inhalte bieten zu können, die sie dann über ihre Kanäle streuen können und diese dann um so attraktiver machen.
Hanselmann: Sie sagen, eine Anerkennung des Verlagsprinzips – was ist denn aber neu an diesem Verhältnis dann zwischen einem Verlag, der bei Amazon ist, und dem Autor?
Wattig: Das Neue ist, dass Amazon in der Regel Geschäftsmodelle, die sie aufgreifen, sehr radikal denkt. Amazon interessiert im Prinzip überhaupt nicht, wer bisher zwischen dem Autor und dem Leser gestanden hat. Sei es der Buchhandel oder auch die klassischen Verlage. Und Amazon betreibt viele Testballons, um Märkte zu verstehen.
Und jetzt knöpfen Sie sich quasi das Verlagsgeschäft vor und haben ja auch renommierte Verlagsleute eingekauft, die sich in dem Markt auskennen und gucken werden, wirklich testen, was ist tatsächlich notwendig bei der Arbeit, die bisher geleistet wurde seitens der Verlage, und was kann man neu gestalten.
Und der Test kann natürlich dann besonders gut organisiert werden, wenn man einen Autor einkauft, der schon einen sehr guten und großen Namen hat und auch damit umgehen kann, dass das Erwartbare passiert, dass nämlich der stationäre Buchhandel in den USA den Verkauf des Buches boykottiert.
Hanselmann: Hat denn so ein Amazon-Verlag auch ganz klassisch zum Beispiel Lektoren?
Wattig: Ja, die bauen das ganz klassisch auf, wobei offen ist, wie am Ende so eine Verlagsstruktur aussehen wird. Sie werden natürlich, effizienzgetrieben, wie sie sind, testen, was wirklich notwendig ist, und ob man nicht auch den Autor stärker einbeziehen kann, was interessanterweise eine Entwicklung ist, die wir auch auf dem klassischen Buchmarkt beobachten. Auch die Verlagsautoren sind angehalten, zunehmend selbsttätig das Marketing mit zu betreiben. Und das genau wird jetzt auch von Tim Ferriss gemacht.
Hanselmann: Nun haben in den USA, wir haben es gehört, die stationären Buchhändler, also die, die ihr Hauptgeschäft über Läden betreiben, protestiert, haben angekündigt, dass sie Timothy Ferriss nicht in ihr Sortiment übernehmen werden. Wovor haben die denn eigentlich genauer Angst?
Wattig: Amazon deckt ja die ganze Wertschöpfungskette ab, und seit vielen Jahren läuft ein intensiver Wettbewerb, dass Amazon immer weitere Teile des Buchmarktes übernimmt und inzwischen auch schon der wichtigste Buchhändler ist, sowohl, was die E-Books betrifft, als auch den Vertrieb von gedruckten Büchern.
Und da besteht natürlich eine ganz klare Wettbewerbssituation, die für die Buchhandlungen sehr unangenehm ist. Und die Buchhandlungen, allen voran Barnes & Noble, sehen natürlich jetzt nicht ein, warum sie Amazon bei dem neuen Geschäft unterstützen sollen, was dort aufgebaut wird.
Hanselmann: Das heißt, es gibt ja in den USA, das sollten wir betonen, keine Buchpreisbindung. Amazon würde quasi den Preis vorgeben und die stationären Buchhändler wären gezwungen, damit zu konkurrieren, richtig?
Wattig: Genau. Das ist ja das Problem der ganzen Marktakteure, dass es nicht viele Differenzierungsmöglichkeiten gibt. Eine ist der Preis. Da ist aber Amazon unangefochten.
Und sie haben es ja auch geschafft – es wird ja gemunkelt, dass sie es mit gefördert haben, dass das sogenannte Agency-Modell in den USA gekippt ist, was der Buchpreisbindung sehr ähnelte, wo es Preisabsprachen gab.
Das gibt es jetzt nicht mehr. Und wenn man nicht über den Preis konkurrieren kann und mit einem Dienstleister wie Amazon im Wettbewerb steht, bleibt im Prinzip nur, exklusive Inhalte anzubieten. Und interessanterweise ist das das, was jetzt Amazon selbst macht. Und da werden nicht nur die Buchhändler nervös, sondern auch die Verlage selbst.
Hanselmann: Deutschlandradio Kultur, das Radiofeuilleton. Wir sprechen mit Leander Wattig, Gründer der Internetinitiative "Ich mach was mit Büchern" und Lehrbeauftragter unter anderem an der Uni von Sankt Gallen. Herr Wattig, in den letzten Wochen hat es einen harten Medienkampf um die neuen Tablet-Computer gegeben.
Da gibt es ja von den verschiedensten Anbietern, von Apple welche, von Google und so weiter. Bei Amazon ist der "Kindle Fire" auf dem Markt, mit dem man Bücher lesen kann, Filme schauen und anderes. Welche Rolle spielt eigentlich der Ankauf eines Erfolgsschriftstellers wie der von Ferriss dabei, bei dieser Konkurrenz?
Wattig: Das passt sehr gut ins Konzept, weil der andere große Tablet-Anbieter ist ja Apple. Und Apple ist bekannt dafür, dass sie mit den Geräten selbst Geld verdienen. Die Philosophie von Amazon hingegen ist, die Geräte nahezu zum Selbstkostenpreis herauszugeben, also ein möglichst niedrigen Preis zu bieten und dann mit den Inhalten selber Geld zu verdienen.
Und am besten kann man das eben tun, indem man eigene exklusive Inhalte bietet. Weil dann ist man ein Stück weit auch aus dem reinen Preiswettbewerb heraus und hat ein Alleinstellungsmerkmal. Und deswegen ist der Verlagszweig, der jetzt aufgebaut wird mit verschiedenen Inprints eine sehr logische Ergänzung. Und was eben interessant ist, dass das Erwartbare passiert und der stationäre Buchhandel den Verlag boykottiert. Und dadurch werden jetzt Best-Practice-Beispiele, Praxisbeispiele geschaffen, wie so ein Verlagsmodell funktionieren kann ohne den stationären Buchhandel.
Hanselmann: Was meinen Sie, gehört dem Internet generell die Zukunft des Verlagswesens?
Wattig: Absolut. Auch durch den Boykott können natürlich die klassischen Akteure nur Zeit gewinnen. Sie können die Gesamtdynamik nicht aufhalten. Und der Gesamtmarkt entwickelt sich auf einen digitalen Markt hin, auch in Deutschland ist die Wachstumsdynamik sehr groß. Und das Feld, auf was wir uns zubewegen, da ist ja Amazon sehr stark. Und jetzt nehmen sie natürlich die klassischen Akteure auch noch in die Zange, indem sie die anderen Felder mit einbeziehen.
Hanselmann: Leander Wattig, Blogger – also Autor im Internet –, Lehrbeauftragter und Initiator von "Ich mach was mit Büchern". Im Internet zu finden unter www.wasmitbuechern.de. Vielen Dank nach Frankfurt!
Wattig: Vielen Dank!
Äußerungen unserer Gesprächspartner geben deren eigene Auffassungen wieder. Deutschlandradio macht sich Äußerungen seiner Gesprächspartner in Interviews und Diskussionen nicht zu eigen.
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Matthias Hanselmann: Unser Gesprächsgast ist Leander Wattig. Er ist Diplom-Buchhandelswirt und Social-Media-Profi, von Beruf Blogger. Wattig hat alles, womit er heute Geld verdient, im Internet aufgespürt. Er ist freier Berater und Lehrbeauftragter, aktuell an der Universität Sankt Gallen, und Leander Wattig betreibt eine Initiative mit dem Titel "Ich mach was mit Büchern", über die er die Buchbranche stärker miteinander vernetzen möchte. Guten Tag nach Frankfurt!
Leander Wattig: Hallo aus Frankfurt!
Hanselmann: Herr Wattig, was verspricht sich Amazon eigentlich von diesem Einkauf? Das erinnert ja ans Fußballgeschäft, wo Millionen, sagen wir, für einen neuen Stürmer, auf den Tisch gelegt werden.
Wattig: Ja, für Amazon war das natürlich ein Coup, einen Autor wie Tim Ferriss zu gewinnen, der vorher bei Random House mit seinen beiden Büchern jeweils 500.000 Verkäufe verzeichnen konnte. Und Amazon hofft natürlich, mit so einem prominenten Namen das neue Verlagsgeschäft anzuschieben, das eine natürliche Ergänzung für Amazon ist zu den bisherigen Tätigkeiten.
Hanselmann: Vor drei Jahren, als Sie "Was mit Büchern" aufzogen – was auch im Internet unter dieser Adresse zu erreichen ist –, da hat der Internethandelsriese Amazon begonnen, verlegerisch tätig zu werden. Hat inzwischen sieben Verlagsmarken. Eine davon ist die eben zitierte New Harvest, die Timothy Ferris gekauft hat. Dass man bei Amazon so gut wie alle Waren bestellen kann, also auch Bücher, das wissen wir ja. Wie aber funktioniert das Internetkaufhaus als Verlag?
Wattig: Ja, das ist tatsächlich etwas Neues für Amazon. Bisher haben sie ja verschiedene Plattformen betrieben, über die Autoren beispielsweise auch selbstständig Bücher vertreiben können. Aber dass sie jetzt als Verlag direkt tätig werden, ist tatsächlich neu und letztlich auch eine Anerkennung des Verlagsprinzips. Und Amazon erhofft sich sicherlich, auf diesem Wege auch exklusive Inhalte bieten zu können, die sie dann über ihre Kanäle streuen können und diese dann um so attraktiver machen.
Hanselmann: Sie sagen, eine Anerkennung des Verlagsprinzips – was ist denn aber neu an diesem Verhältnis dann zwischen einem Verlag, der bei Amazon ist, und dem Autor?
Wattig: Das Neue ist, dass Amazon in der Regel Geschäftsmodelle, die sie aufgreifen, sehr radikal denkt. Amazon interessiert im Prinzip überhaupt nicht, wer bisher zwischen dem Autor und dem Leser gestanden hat. Sei es der Buchhandel oder auch die klassischen Verlage. Und Amazon betreibt viele Testballons, um Märkte zu verstehen.
Und jetzt knöpfen Sie sich quasi das Verlagsgeschäft vor und haben ja auch renommierte Verlagsleute eingekauft, die sich in dem Markt auskennen und gucken werden, wirklich testen, was ist tatsächlich notwendig bei der Arbeit, die bisher geleistet wurde seitens der Verlage, und was kann man neu gestalten.
Und der Test kann natürlich dann besonders gut organisiert werden, wenn man einen Autor einkauft, der schon einen sehr guten und großen Namen hat und auch damit umgehen kann, dass das Erwartbare passiert, dass nämlich der stationäre Buchhandel in den USA den Verkauf des Buches boykottiert.
Hanselmann: Hat denn so ein Amazon-Verlag auch ganz klassisch zum Beispiel Lektoren?
Wattig: Ja, die bauen das ganz klassisch auf, wobei offen ist, wie am Ende so eine Verlagsstruktur aussehen wird. Sie werden natürlich, effizienzgetrieben, wie sie sind, testen, was wirklich notwendig ist, und ob man nicht auch den Autor stärker einbeziehen kann, was interessanterweise eine Entwicklung ist, die wir auch auf dem klassischen Buchmarkt beobachten. Auch die Verlagsautoren sind angehalten, zunehmend selbsttätig das Marketing mit zu betreiben. Und das genau wird jetzt auch von Tim Ferriss gemacht.
Hanselmann: Nun haben in den USA, wir haben es gehört, die stationären Buchhändler, also die, die ihr Hauptgeschäft über Läden betreiben, protestiert, haben angekündigt, dass sie Timothy Ferriss nicht in ihr Sortiment übernehmen werden. Wovor haben die denn eigentlich genauer Angst?
Wattig: Amazon deckt ja die ganze Wertschöpfungskette ab, und seit vielen Jahren läuft ein intensiver Wettbewerb, dass Amazon immer weitere Teile des Buchmarktes übernimmt und inzwischen auch schon der wichtigste Buchhändler ist, sowohl, was die E-Books betrifft, als auch den Vertrieb von gedruckten Büchern.
Und da besteht natürlich eine ganz klare Wettbewerbssituation, die für die Buchhandlungen sehr unangenehm ist. Und die Buchhandlungen, allen voran Barnes & Noble, sehen natürlich jetzt nicht ein, warum sie Amazon bei dem neuen Geschäft unterstützen sollen, was dort aufgebaut wird.
Hanselmann: Das heißt, es gibt ja in den USA, das sollten wir betonen, keine Buchpreisbindung. Amazon würde quasi den Preis vorgeben und die stationären Buchhändler wären gezwungen, damit zu konkurrieren, richtig?
Wattig: Genau. Das ist ja das Problem der ganzen Marktakteure, dass es nicht viele Differenzierungsmöglichkeiten gibt. Eine ist der Preis. Da ist aber Amazon unangefochten.
Und sie haben es ja auch geschafft – es wird ja gemunkelt, dass sie es mit gefördert haben, dass das sogenannte Agency-Modell in den USA gekippt ist, was der Buchpreisbindung sehr ähnelte, wo es Preisabsprachen gab.
Das gibt es jetzt nicht mehr. Und wenn man nicht über den Preis konkurrieren kann und mit einem Dienstleister wie Amazon im Wettbewerb steht, bleibt im Prinzip nur, exklusive Inhalte anzubieten. Und interessanterweise ist das das, was jetzt Amazon selbst macht. Und da werden nicht nur die Buchhändler nervös, sondern auch die Verlage selbst.
Hanselmann: Deutschlandradio Kultur, das Radiofeuilleton. Wir sprechen mit Leander Wattig, Gründer der Internetinitiative "Ich mach was mit Büchern" und Lehrbeauftragter unter anderem an der Uni von Sankt Gallen. Herr Wattig, in den letzten Wochen hat es einen harten Medienkampf um die neuen Tablet-Computer gegeben.
Da gibt es ja von den verschiedensten Anbietern, von Apple welche, von Google und so weiter. Bei Amazon ist der "Kindle Fire" auf dem Markt, mit dem man Bücher lesen kann, Filme schauen und anderes. Welche Rolle spielt eigentlich der Ankauf eines Erfolgsschriftstellers wie der von Ferriss dabei, bei dieser Konkurrenz?
Wattig: Das passt sehr gut ins Konzept, weil der andere große Tablet-Anbieter ist ja Apple. Und Apple ist bekannt dafür, dass sie mit den Geräten selbst Geld verdienen. Die Philosophie von Amazon hingegen ist, die Geräte nahezu zum Selbstkostenpreis herauszugeben, also ein möglichst niedrigen Preis zu bieten und dann mit den Inhalten selber Geld zu verdienen.
Und am besten kann man das eben tun, indem man eigene exklusive Inhalte bietet. Weil dann ist man ein Stück weit auch aus dem reinen Preiswettbewerb heraus und hat ein Alleinstellungsmerkmal. Und deswegen ist der Verlagszweig, der jetzt aufgebaut wird mit verschiedenen Inprints eine sehr logische Ergänzung. Und was eben interessant ist, dass das Erwartbare passiert und der stationäre Buchhandel den Verlag boykottiert. Und dadurch werden jetzt Best-Practice-Beispiele, Praxisbeispiele geschaffen, wie so ein Verlagsmodell funktionieren kann ohne den stationären Buchhandel.
Hanselmann: Was meinen Sie, gehört dem Internet generell die Zukunft des Verlagswesens?
Wattig: Absolut. Auch durch den Boykott können natürlich die klassischen Akteure nur Zeit gewinnen. Sie können die Gesamtdynamik nicht aufhalten. Und der Gesamtmarkt entwickelt sich auf einen digitalen Markt hin, auch in Deutschland ist die Wachstumsdynamik sehr groß. Und das Feld, auf was wir uns zubewegen, da ist ja Amazon sehr stark. Und jetzt nehmen sie natürlich die klassischen Akteure auch noch in die Zange, indem sie die anderen Felder mit einbeziehen.
Hanselmann: Leander Wattig, Blogger – also Autor im Internet –, Lehrbeauftragter und Initiator von "Ich mach was mit Büchern". Im Internet zu finden unter www.wasmitbuechern.de. Vielen Dank nach Frankfurt!
Wattig: Vielen Dank!
Äußerungen unserer Gesprächspartner geben deren eigene Auffassungen wieder. Deutschlandradio macht sich Äußerungen seiner Gesprächspartner in Interviews und Diskussionen nicht zu eigen.