Reibach machen mit dem Pop-Feminismus
Mathias von Lieben im Gespräch mit Max Oppel · 08.03.2018
Barbie ist superschlank, hellhäutig und blond und damit nicht gerade das Symbol für ein differenziertes Frauenbild. Zum Frauentag wirft Hersteller Mattel nun Puppen auf den Markt, die wichtigen weiblichen Persönlichkeiten nachempfunden sind. Überhaupt gibt es immer mehr Produkte, die den Feminismus als Lifestyle ausbeuten.
Pünktlich zum Weltfrauentag bringt der amerikanische Spielzeughersteller Mattel 17 neue Barbie-Puppen heraus. Mit dabei: Frida Kahlo oder die US-amerikanische Flugpionierin und Frauenrechtlerin Amelia Earhart. Diese neue Barbie-Serie heißt "Inspiring Women" und die meisten dieser neuen Barbie-Puppen sollen starke und inspirierende Frauen-Persönlichkeiten abbilden.
Unter dem Hashtag #MoreRoleModels sollen Frauen online kommentieren, wer sie noch als Ideal inspiriert. Mit starken Frauen Werbung machen und damit den Verkauf ankurbeln - das nennt man auch "Femvertising".
Mit Barbie versucht Mattel schon seit längerer Zeit, mehr Vielfalt abzubilden. Seit letztem Jahr gibt es eine Barbie mit Kopftuch, es gibt chinesische Barbies, schwarze Barbies, Latino-Barbies und selbst eine lesbische Barbie gibt es mittlerweile, sie trägt ein Shirt mit dem Aufdruck "Love Wins". Doch an dem generellen Barbie-Look - lange Beine, geschminkt, schick gekleidet - daran hat sich nichts geändert.
Den Feminismus im Sinne des Profits umgedeutet
"Die potenziellen Barbie-Fans über diese Frauen aufzuklären, ist bestimmt nicht schlecht", meint der Journalist Matthias von Lieben im Gespräch mit Max Oppel.
"Man muss aber auch sehen: Damit wird einfach auch eine Marktlogik ausgenutzt, die den Feminismus, die Frauenbewegung im Sinne des Profits umdeutet. Dabei profitieren Unternehmen eben davon, dass Feminismus heute längst in der Popkultur angekommen ist, eine Art Lifestyle-Element geworden ist. Dadurch wird er halt massentauglich und vermarktungsfähig – und das hat die Werbebranche schon lange im Blick. Und das wird eben 'Femvertising' genannt."
Barbie ist bei Weitem nicht das einzige Beispiel. Einige erinnern sich wahrscheinlich an den Spruch "We Should All Be Feminists". Der stand nicht nur auf vielen Plakaten beim sogenannten "Women’s March" am Tag nach der Amtseinführung von Donald Trump, sondern kurz danach auch auf einem 500-Dollar teuren T-Shirt einer Luxusmarke, ein paar Tage später dann getragen von Rihanna oder Jennifer Lawrence.
Women's March in Barcelona im Januar 2018: Feminismus wie eine teure Kleidermarke zur Schau getragen.© dpa / picture alliance / Houdek Martina/ CTK
Und auch andere Textilunternehmen werben mit Feminismus - genauso wie Kosmetikhersteller. In Edinburgh gibt's das "erste feministische Parfüm, "Damn Rebel Bitches" heißt das.
Eine dünnere Zigarette für die emanzipierte 68er-Frau
Aber auch die Tabakindustrie hat das schon probiert: 1967 wollte ein US-Tabakproduzent die zunehmende Emanzipation im Zuge der 68-Bewegeung monetarisieren – mit einer Zigarette, die dünner und länger war als andere Zigaretten. Das würde zwar heute nicht mehr unter Emanzipation laufen – aber das waren, kann man fast sagen, erste Anzeichen für "Femvertising".
"Manche kritisieren, dass diese Art der Kommerzialisierung den Feminismus verniedlicht, ihm den Sinn und die Energie raubt", sagt von Lieben.
"Aber ob Femvertising eine so starke Wirkung hat, dass es sich sozusagen die gesamte Feminismus-Bewegung einverleibt, das ist ziemlich weit hergeholt. Vor allem, weil man ja auch sagen könnte, dass dadurch, dass sich Unternehmen dem Thema überhaupt annehmen, die Feminismus-Bewegung gestärkt wird."
